«Смех — единственное испытание серьезного, а серьезность — смешного.
Подозрительный объект, не выдерживающий насмешек и лживой шутки, не выдерживающей проверки серьезностью».
(Горгий, древнегреческий философ)
В России с самого начала рекламы юмористические вещи были в почете. В 17-18 веках, когда начала появляться первая реклама, продавцы умели смеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо).
А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром. А Нижегородская Центральная ярмарка стала образцом подражания, задав тон новейшим «рекламным технологиям 17 века». Купцы и купчишки веселились от души, расхваливая свой товар. «Всяко барахло берем, много денег за него даем», — заявляли старьевщики. «Шуба новехонька, шуба целехонька. С одной стороны оторочена рыбьим мехом, с другой — куриным смехом. Ветер дует под подолом, дует из рукавов: жарко! «- ответили торговцы мехом. Теория массовой коммуникации неоднократно доказывала тот факт, что развлечение в рекламе — один из самых мощных факторов продаж. Кроме того, в форме забавной притчи или стихотворения вы можете рассказать как о продукте, так и о покупателях. Эффективность таких технологий сегодня подтверждается различными и другими промоакциями, организуемыми рекламными агентствами для товаров народного потребления. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можно вспомнить, к примеру, рекламу пива «Толстяк», где незадачливый любитель пива, в изображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-за своей Другой вариант хорошо работающей рекламы с юмором — комиксная реклама. Однако лишь немногие компании рискуют использовать ее для своего продвижения (ZyXel, Microlab).
Согласно исследованию Вайнбергера и Споттса, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов всей американской рекламы. Несмотря на то, что такой расчет в России еще не производился, юмористическая реклама и здесь занимает достойное и очень «заметное» место среди всех СМИ. Такой объем юмористической рекламы может сказать только одно — ее эффективность. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными продуктами и для определенной аудитории.
Из-за противоречивых выводов многих экспериментов исследователи давно отказались от попыток найти универсальный механизм влияния юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Хотя этот подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос о том, как эти факторы взаимодействуют друг с другом.
Рынок рекламы России
... на рекламном рынке появится большое число новых игроков, нет. Объем рынка медийной рекламы в России в 2008 году вырос почти на треть и составил 2 миллиарда долларов. 630 ... необходимые для распространения данной темы. Из учебника «Эффективная реклама в России» под редакцией Гермогенова Л.Ю взята информация о характеристике рекламе и ее особенностях. Журнал «Эксперт» содержит статью об ...
В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях: эмоциональное измерение (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка); межличностное измерение (юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми, либо в отдельных случаях, как показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст).
В своей работе мы постараемся раскрыть понятие юмора в рекламе, рассмотреть его разновидности и обозначить особенности работы с юмором при создании рекламного текста.
1. Реклама и юмор – точки соприкосновения
Как известно, основные функции рекламы — это информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезный спектакль нравится потребителю, то несерьезный — его чувствам. Основная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных объявлений можно отнести к типу «развлекательной» рекламы. Во-первых, из-за лаконичности рекламы она просто не может передать весь объем информации, а потому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут СМИ, одна из основных функций которых — развлечение.
В книге «Product Placement в средствах массовой информации» Мэри-Лу Галисиан пишет: «…можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате традиционная форма продакт плейсмента приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этого направления — развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью — продвижение бренда конкретного рекламодателя». Этот феномен раскрытия рекламы, по мнению автора, находит свое воплощение в форме рекламы, выполняющей развлекательную функцию, или в форме развлекательных программ, содержащих рекламу.
Парадигма развлечения и рекламы не прекращает своего триумфального шествия. Все используемые в парадигме «реклама-развлечение», — эмоциональное воздействие, привлечение внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения в роли развлекательных программ, замаскированные в сюжете торговые обращения, развитие индустрии онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращение потребителя в распространителя вирусного сообщества брэндов — поднимают серьезные вопросы о характере этой формы product placement и ее влиянии на психологию и культуру американского общества.
Критики высказывают опасения, связанные с бессознательным характером рекламного воздействия, сенсации, постепенным проникновением рекламы в общественное сознание, опасностью передозировки коммерческой информации в сознании неопытной молодежи. Все это серьезные вопросы, требующие размышлений, несмотря на то, что цель четко определена. Однако развлекательная реклама не всегда увлекательна, даже если при любых обстоятельствах верно обратное. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка).
Эстетика юмора в рекламе
... использования юмора в рекламе; раскрыть понятие "эстетики" и "эстетики юмора", определить дефиницию "юмора" в рекламе; изучить методы и способы ориентации рекламы с учётом ассоциативной роли рекламной атрибутики; ) рассмотреть особенности формирования юмористических образов ...
Далее спектр можно продолжить и на не развлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для понимания того, что нет четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой. Граница расплывчата и расплывчата, пока все юмористические элементы не исчезнут из рекламы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную.
И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда этого понимания и знаний не хватает, люди смотрят на мир по-разному и, следовательно, по-разному реагируют на один и тот же юмор.
немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый товар. было замечено, что юмористическая реклама лучше всего работает с недорогими товарами, которые не требуют интенсивного процесса покупки.
И, наконец, третий фактор — это тип юмористического приема, используемого в рекламе. Следовательно, все три фактора неотделимы друг от друга, и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.
Прежде чем перейти непосредственно к юмору в рекламе, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model).
Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня, а, следовательно, и от объема умственной деятельности и может происходить двумя способами. В определенном смысле — центральном — процесс обработки информации очень напряженный, поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логичность и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламы. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что при преобладании центрального пути в процессе восприятия юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической и, наоборот, при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.
Далее мы рассмотрим некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по этой теме.
2. Связь юмора и основной идеи рекламы
Реклама одной из маленьких телефонных станций в Англии очень короткая: «Не пишите писем, звоните по телефону, это поможет вам избежать грамматических ошибок!». Представьте себе человека, которого зовут «машина», который пишет письмо своему другу. Грамматика подзабыта (а английское правописание, так же как и русское, предполагает учитывать массу традиционных условностей), и — о! — спасение: он, следуя тексту данной рекламы, вспоминает, что общение письмами старомодно и лишено смысла. Найдя такой повод для своего поступка, он набирает приставку друга… Возможно, несколько надуманно. Но у большинства людей время от времени возникает проблема с орфографией. И вместо того, чтобы писать кому-то заметку, мы используем голосовые сообщения. Актуальность этой рекламы формирует наблюдаемый нами юмористический эффект.
Влияние рекламы на поведение потребителей
... способы привлечения внимания к рекламе. 3. Исследовать влияние рекламы на отношение и поведение потребителей. 5. Проведите исследование влияния рекламы на поведение потребителей продукции L'OrealParis. Методы исследования: ... исследований в области обработки информации можно извлечь много полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти ...
Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. давно замечено, что несовместимость — одна из техник, широко используемых для создания юмористических эффектов. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин указывает, что эффект юмора часто представляет собой контраст между ожидаемым и неожиданным. Исследователи также отмечают, что юмористические объявления с умеренной степенью несогласованности получают наиболее положительный отклик. Юмористическая реклама с небольшой и высокой степенью несогласованности уступает по эффективности. Процесс устранения несоответствий приводит к удовлетворению клиентов и положительным эмоциям.
Другие исследователи — Хеклер и Чайлдерс предложили рассматривать противоречивость в двух измерениях: непредсказуемость исполнения рекламы и ее связь с основной идеей рекламы. В качестве иллюстрации авторы выбрали объявление об ускоренной доставке почты. Одним из предполагаемых вариантов исполнения рекламы в этом случае могло быть изображение движущихся на большой скорости почтовых вагонов. Неожиданный вариант той же рекламы — когда кузова почтовых вагонов выполнены в виде рулевых колес, они передают основную идею рекламы: ускоренную доставку почты.
Реклама, не относящаяся к основной идее, тоже может быть ожидаемой или неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов — это раннее объявление, не имеющее ничего общего с основной идеей. А вот картинка со слоном, доставляющим почту, может служить примером неожиданной и не имеющей отношения к основной идее рекламы. В связи с тем, что в юморе всегда присутствуют элементы неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. При этом само объявление может быть связано или не иметь отношения к основной идее рекламы.
Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламы, она не превосходит несюмористическую рекламу с точки зрения эффективности. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие из-за того, что потребитель не видит связи и, как следствие, испытывает чувство раздражения. Кроме того, такая «несвязанная» юмористическая реклама отличается исключительной запоминаемостью. В последней главе нашей работы мы приводим пример эффективности «несвязанной» юмористической рекламы.
3. Юмор как средство привлечения внимания клиента
В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна для привлечения внимания. Юмористические позиции буквально «кричат» о том, что теперь можно расслабиться, насладиться хорошей шуткой, улыбнуться. аудитории отвлечься от забот, снять эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Другие методы привлечения внимания, такие как юмор, — это необычно крупный шрифт, яркие цвета, преднамеренные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание любопытством или удивлением. Спек показал в своих экспериментах, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая, и удерживает внимание в течение определенного периода времени.
Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике
... других ранее зарегистрированных товарных знаков. Требование к индивидуальности является основополагающим. Это то, что дает возможность зарегистрировать саму торговую марку, что позволит использовать ... продвижения марки, характерные для России: 1. предпочтения формируются в основном за счет рекламного воздействия, особенно телевизионной рекламы, хотя использование других инструментов маркетинга ...
Однако привлечение и удержание внимания — это только первая часть процесса общения. Реклама как носитель основного сообщения должна не только привлекать внимание, но и донести до потребителя смысл этого сообщения.
Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Некоторые исследователи на основании своих экспериментов пришли к выводу, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, столь же большая группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам.
Возможно, разница в результатах может быть связана с разными методиками, использованными в экспериментах. Например, авторы обнаружили, что положительные эффекты юмора были обнаружены в большинстве исследований с использованием реальных продуктов, а отрицательные — с использованием поддельных брендов. Другая проблема заключается в том, что авторы приписывают разное значение концепции понимания и, таким образом, измеряют различные, в некоторой степени, реакции потребителей. Объясняя положительное влияние юмористической рекламы на понимание, многие авторы предположили, что повышенное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет негативные ассоциации, связанные с навязчивостью в рекламе, и поэтому потребители более охотно принимают смысл юмористической рекламы. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. В нашей российской рекламе мы можем столкнуться с таким эффектом, просматривая ролики так хорошо известного российским потребителям «Превед-Медведа».
4. Основные приёмы создания смешного в рекламе
Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в современной рекламе.
1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы … остается».
Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».
Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»
2. Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.
Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»
3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:
- АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)
- Безопасное удоVOLVствие
- БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)
4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».
Примеры из рекламы:
- «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).
- Фотография мужчины и женщины.
Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.
5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.
6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:
- Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.
- В кадре разные люди – мужчины и женщины – с большими животами.
Текст: «Шестой месяц… шестой месяц… Шестой месяц… Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»
7. Использование многозначных слов. Пример, прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:
- Я бы хотела работать фотомоделью.
Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник: — Заполните это.
Примеры из рекламы: – Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники), – Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).
Приведём еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных нами в рекламе:
1. Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора: – Что вы за ногти на ногах отрастили – как у орла, хоть по деревьям лазай.
2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.
Пример:
В редакции:
- Нет! – кричит главный редактор репортеру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!
Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».
5. Юмор как способ формирования отношения к рекламируемому продукту
Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару.
Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Некоторые рекламщики предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям.
Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный же время эффективность юмористической рекламы практически не отличается от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдается неблагоприятное отношение к товарной марке.
Негативная оценка товарной марки настолько доминирует в мыслях людей, что они одинаково скептически будут относиться как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы более благожелательно, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.
Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара.
Еще одно заключение – юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.
Восприятие рекламы косвенно зависит и от Настроение, согласно словарю Ожегова, определяется как временное эмоциональное состояние человека.
Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы.
Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами. Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).
Хорошее ослабляет интенсивность обработки информации. Это происходит, во-первых, потому что любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, потому что хорошее активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И, в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.
При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы, о которой мы говорили выше, ведет к тому, что восприятие рекламы в основном идет через периферийный путь.
6. Юмор и характеристика товара
В одном из российских городов транспортники, устав бороться с автобусно-троллейбусными «зайцами», объявили конкурс-лотерею проездных билетов в конце месяца Что интересно, в течение трех недель доход автотранспортного предприятия увеличился на сотни миллионов рублей. В данном случае остроумные транспортники учли психологию своих клиентов-пассажиров — подзабытый обычай вычислять счастливый билетик.
Выбор рекламной зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним — двумя базовыми критериями.
Так, одна из популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (Таблица 1).
Таблица 1. Цветовая товарная матрица
| Функциональные | Эмоциональные | |
| Большой и средний риск | Белые товары | Красные товары |
| Незначительный риск | Голубые товары | Жёлтые товары |
К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.
Проанализировав огромную выборку печатной рекламы, исследователи и мы вслед за ними (исследуя рынок российской рекламы) установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор используется почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.
Повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна).
Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.
7. Юмор действительно работает. История одной шоколадной компании
Порывы рекламщиков сделать оригинальную и нестандартную рекламу начались уже очень давно. В основном, конечно, все экспериментируют в категории юмора и веселья.
Так вот о юморе. В последнее время всё чаще обращаются к абсурдному юмору, на прямую не связанному с товаром, который он призван прорекламировать. Не важно что ты говоришь или что ты делаешь, важно как ты это делаешь. Одни из лучших примеров – все рекламные ролики леденцов Altoids и жевательных конфет Skittles.
Но, естественно такого рода рекламы никто и никогда всерьёз не рассматривал. Они редко получают крупные награды, уступая содержательным серьёзным роликам. Ещё бы. Но в прошлом году сотрудники лондонского агентства Fallon произвели на свет настоящую бомбу!
Агентство работало с компанией Cadbury, которая внезапно оказалась вовлечена в скандал, связанный с сальмонеллезом. На одной из фабрик, из-за течи в трубе, в продукцию попали бактерии сальмонеллы – заболело более 40 человек. Компании пришлось отозвать продукции на сумму 20 миллионов фунтов. Кроме того, из-за огласки продажи «здорового» шоколада рухнули еще на 30 миллионов. Прибавим сюда же изрядно подпорченную репутацию. Все это, а также неудачные действия компании по другим брендам, привело к сокращению штата на 7 тысяч мест из 60 и закрытию нескольких фабрик. Компания попала в финансовую яму.
Весной 2007 года топ-менеджеры агентства Fallon Juan пришли к CEO компании Тодду Ститцеру с совершенно бредовой идеей: одеть актера в гориллу, дать ему в руки барабанные палочки, и заставить его сыграть на ударной установке знаменитую барабанную партию из хита Фила Коллинза «In the Air Tonight». Терять было нечего, и Тодд Ститцер согласился. 31-го августа 2007 года, во время финала восьмого сезона «Большого Брата», тысячи британцев увидели этот ролик на своих голубых экранах. Практически никто не мог понять, что происходило в тот памятный день. Но всем это невероятно понравилось!
Горилла стала самым популярным вирусом в интернете. На неё сняли огромное количество пародий. Эта история чем-то сопоставима с «медведом с преведом» в России. С гориллой в Америке, Европе было тоже самое! И главное это было не просто весело. Это было прекраснейшей рекламой продукции компании. Люди снова стали покупать шоколад! Продажи одного только Cadbury’s Dairy Milk выросли на 9%, что позволило вернуть прежнюю «досальмонеллезную» долю рынка.
На википедии не очень много больших статей об
