Реклама — это социальная сфера, в которой вербальные и невербальные средства коммуникации используются с целью коммуникативного воздействия. Под коммуникативным взаимодействием понимается запланированное воздействие на сознательный, аффективный и когнитивный уровни субъекта в направлении, необходимом для реципиента.
Ф. И. Шаркова
Чтобы понять специфику взаимодействия субъектов рекламы, необходимо понимать, как работает механизм рекламы.
Филипп Котлер считает, что процесс коммуникации состоит из четырех базовых элементов, представленных на рис. 1 [4]:
И состоит из шести базовых этапов, представленных на рис. 2:
В настоящее время глобальное распространение рекламы вносит новую составляющую в процесс формирования личности. СМИ предлагают героев общества, изображения которых служат ориентиром для наших оценок реальности и новых моделей поведения. Образ посредника, который является представителем отправителя, и голос рекламы более важны для правильного восприятия рекламы.
Реклама занимает центральное место в процессе влияния получателя. При формировании рекламы могут использоваться вербальные и невербальные методы коммуникации.
Пример невербальной рекламы чая Lipton: язык жестов успешно использовался в рекламе: брендинг рекламодателя представлял собой движение руки, опускающей чайный пакетик в чашку.
Рекламные сообщения разработаны таким образом, что коммуникация может развиваться с течением времени и проходить через ряд этапов воздействия на публику.
Иногда процессу рекламной коммуникации препятствуют своего рода барьеры, определяемые характеристиками отправителя и получателя, а также факторами окружающей среды. Например, многие потенциальные покупатели атакуемы постоянным потоком рекламы, осознанно не желают воспринимать рекламу (переключаю каналы, на которых идет реклама; переключаю волну; перелистывают рекламу в журналах и газетах и т. д. ).
Всех участников процесса рекламной коммуникации объединяет канал коммуникации. Его основой является целевая аудитория. Целевая аудитория — это основная и наиболее важная категория получателей рекламы для рекламодателя. в его состав входят: потенциальные покупатели продуктов, потребители, лица, принимающие решения, и те, кто влияет на процесс принятия решений. Т. е. не стоит исключать тех людей, которые не являются потенциальными потребителями. Например, женщины справедливо относятся к целевой аудитории многих мужских товаров, потому что во многих случаях именно они являются сторонниками покупки. И еще один случай, которые используют производители лекарственных препаратов, косметических средств и т. д. , а именно включение в целевую аудиторию медицинских работников, которые просто рекомендую или навязывают ту или иную продукцию своим клиентам. Целевая аудитория также может быть влиятельными или влиятельными лицами. Однако в основную аудиторию, как правило, должны входить те потребители, которые находятся в соответствующем сегменте.
Реклама и пропаганда книги
... природе книжная реклама - это целевое распространение информации о характеристиках книги, направленное на создание популярности с целью создания спроса и увеличения продаж. С точки зрения охвата покупателей рекламой, реклама на ...
Согласно Ф. Рекламодатель «должен опробовать варианты сегментации на основе нескольких переменных параметров, одного или нескольких одновременно. К основным относятся: географические, демографические, психографические и поведенческие переменные» [4].
Процесс рекламной коммуникации связан с интересами четырех основных субъектов рекламной деятельности.
Рассмотрим более подробно тех, кто относится к субъектам рекламной деятельности:
Рекламодатель — индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс [5,42−46].
Принимаются решения о том, кто будет нацелен на рекламу, что означает доставку сообщения, определяется бюджет рекламных расходов и продолжительность рекламной кампании.
Рекламные агентства — это «независимые предприятия, состоящие из художников и продавцов, которые проектируют, готовят и рекламируют в средствах массовой информации клиентов, ищущих покупателей для своих продуктов или услуг».
Медиа — каналы коммуникации, передающие сообщение рекламодателя своей аудитории.
Потребительская аудитория — люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и нужд (https:// , 5).
При анализе рекламы специалисты также выделяют целевую аудиторию рекламного воздействия и рекламную аудиторию рекламы как субъектов рекламной деятельности.
Целевая аудитория рекламного воздействия — это множество людей, которым необходимо донести информацию.
Целевая аудитория рекламного обращения — это наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, поскольку предполагается, что в основной своей массе целевая аудитория состоит из людей, которые являются потенциальными покупателями рекламируемого товара. Кроме того, в целевую аудиторию рекламы входят люди, принадлежащие к целевой группе.
Для выявления механизмов социального и управленческого влияния рекламы на поведение потребителей необходимо установить, как реклама влияет на процесс принятия решений о покупке продукта.
Здесь особое значение приобретает: вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые должны опираться на знание, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.
Если установить связь между потребностями потребителей и продуктом, это поможет потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью этого конкретного продукта, а не другого. Здесь мотивы служат причинами необходимости, которые в дальнейшем определяют выбор действий личности, которые отражаются на эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.
Продвижение рекламы
... отчета по учебно-ознакомительной практике: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение. Основной терминологический аппарат исследования представлен следующими категориями: Креативная реклама ... 1.2 Креативность отечественной рекламы, зависящая от этнического сознания Рекламные сообщения, не учитывающие этно-национально-культурные особенности аудитории, рискуют стать ...
Недаром активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д. ), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль и т. д. ).
В процессе рекламного воздействия также применяются и методы суггестии, которые можно рассматривать как вид целенаправленного коммуникативного влияния на поведение и сознание людей, в результате которого люди, иногда вопреки логике, признают существование того, что в действительности не существует или делают то, что не соответствует их первоначальным привычкам. Следовательно, суггестивные эффекты, используемые рекламой, ориентированные на формирование положительного эмоционального отношения к продукту и на стимул к покупке, могут изменить способ анализа информации, который изначально характерен для человека.
Воздействие рекламы на потребителя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд), выступающую в качестве внутренней психологической готовности к определенным действиям.
Функции аттитюда:
- 1) Приспособительная (утилитарная, адаптивная) — аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;
- 2) Функция знания — аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;
- 3) Функция выражения (ценности, саморегуляции) — аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения личности, выражение себя как личности;
- 4) Функция защиты — аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов.
Ключевыми словами для когнитивного компонента аттитюд являются: ощущение, восприятие, внимание, мышление (в том числе ассоциативное), память (в том числе воспоминания, долговременная память).
В практике рекламы когнитивная составляющая рассматривается на уровне нескольких содержательных способов. Один из них — способ подачи рекламы. Например, когда предлагаются тематические объявления, они группируются по темам, ожидаемым потребителем. Если реклама размещена хаотично, потребитель не захочет разбираться в этом хаосе.
Еще одним важным моментом, также связанным с когнитивным компонентом отношения и восприятия рекламы, являются возникающие ассоциации. Во время экспериментов реклама показывает всего 0,8 — 1,5 секунды. Считается, что этого времени достаточно для мгновенного восприятия и ассоциативного понимания. Человек способен смотреть только на те элементы рекламы, которые буквально сразу привлекают его внимание. Иногда эти элементы дают совершенно ошибочные ассоциации.
Например, в одном эксперименте были показаны рекламные объявления, в которых людям предлагалось внести наличные в банк, что гарантировало безопасность и высокую прибыль. Но наиболее быстро воспринимаемым элементом рекламы стала иллюстрация хоккеиста в шлеме. Эксперты банка по маркетингу уже давно утверждают, что эта иллюстрация вызовет ассоциации доверия, достоинства и других важных вещей. Респонденты эту уверенность банковских маркетологов не подтвердили. Они просто не понимали, что рекламируется, они были уверены, что реклама была связана со спортивными мероприятиями или спортивными товарами.
Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
... отношениям. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и личности делает проблемы психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы напрямую связаны с психологией рекламы, ее восприятием ... районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а затем ...
Второй уровень аттитюд связан с эмоциональным компонентом. Здесь важны два момента:
- 1) Отношение, которое возникает к рекламе и косвенно к продукту после знакомства с рекламным посланием;
- 2) Желание или нежелание купить, приобрести, воспользоваться.
В этом отношении главное «Я» и мое окружение. «Я» и мое восприятие действительности. Отождествление «Я» с героями ролика — это зарождение позитивного отношения, путь к желанию купить и попробовать.
На эмоциональном уровне хорошо работает юмор в рекламе. Но при этом юмор должен быть понятным целевой аудитории, чтобы он не был грубым и банальным. Иначе может возникнуть отторжение.
На уровне поведенческого (конативного) компонента аттитюда рассматриваются параметры осознанного и неосознанного поведения потребителя, проблемы мотивации и потребности.
