Взяв за основу книгу «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута, сегодня мы сравним маркетинговые действия с военными, а также рассмотрим стратегии, которые помогут не быть «убитыми» вашим оппонентом за покупателя и покупателя место на рынке.
Маркетинг — это война
По крайней мере, так говорят нам Эл Райс и Джек Траут, авторы книги «Маркетинговые войны» 1986 года». Среди маркетологов и других специалистов по рекламе эта работа стала классической, в ней есть много общего между маркетингом и военными делами. Книгу позже начали цитировать другие учебники и пособия по маркетингу.
Авторы говорят нам, что жесткие правила вроде «Покупатель всегда прав» — это пацифистская чепуха.
Маркетинг на самом деле — настоящая война.
На этой войне конкуренты — это ваши враги и их необходимо победить. А покупатель — это настоящее поле битвы или территория, которую необходимо завоевать, захватить и впоследствии защитить.
Кстати, при написании этой книги авторы взяли за основу военные законы, которые подробно описаны в своем труде «О войне» известного прусского военачальника Карла фон Клаузевица. Его сочинение также является популярным в определённых кругах, к тому же оно повлияло на многих военачальников 19-го и 20-го веков.
Авторы первыми заметили, насколько конкуренция на рынке товаров и услуг похожа на реальные военные действия. В маркетинговой войне несколько компаний борются за контроль над потребителями, как будто армии пытаются вернуть себе определенную часть территории.
Еще один важный момент, который подчеркивают авторы: всегда нужно ориентироваться в первую очередь на конкурентов, а затем на потребителей. Классические законы маркетинга — это хорошо.
Однако, на современном рынке нужно внимательно следить за конкурентами и ориентироваться на них. Только зная их сильные и слабые стороны, вы сможете начать «атаки» по всем параметрам». Поэтому в маркетинговых войнах очень важен «интеллект» или просто глубокий анализ всего рынка, на котором вы собираетесь оказаться.
Маркетингового исследования рынка
... проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, ... 4, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью общей ...
Недостаточно иметь хороший продукт, необходимо также проводить эффективную маркетинговую кампанию. По утверждению Райса и Траута, в маркетинговой войне не столь важно лучший у тебя продукт или нет. Самое важное — это донести и убедить всех (и покупателей и конкурентов), что у вас товар или услуга наилучшего качества. Даже если на самом деле, это совсем не так.
Чтобы начать «боевые действия», необходимо понимать, какую стратегию выбрать, чтобы быть полноценным игроком на конкурентном рынке. Вы должны хорошо осознавать свои сильные и слабые стороны — все как в настоящих боевых действиях. Не стоит забывать: маркетинговая война — это исключительно интеллектуальное сражение, так что каких-либо крайностей стоит избегать:)
Чтобы успешно вести «войну», авторы советуют понимать свое текущее положение на рынке. именно правильно выбранная позиция определяет, какие «боевые действия» будет вести компания. Траут и Райс выделили 4 таких типа ведения войны:
- оборонительная война;
- наступательная война;
- фланговая война;
- партизанская война.
О них и расскажем подробнее.
Оборонительная война
Как говорится, лучшая защита — это нападение. А если мы говорим, о маркетинге, то тем более. Чем раньше компания «выстрелит» в интересный маркетинговый ход, тем больше у нее шансов опередить и нейтрализовать своего конкурента, который, возможно, задумал то же самое. Сделать это качественно и эффективно, конечно, непросто. Но война есть война. Хоть она и маркетинговая.
В книге Траута и Райса говорится о трёх принципах обороны.
Принцип первый
Оборонительная война — игра исключительно для маркетинговых лидеров.
Впрочем, многие компании считают себя таковыми. Истинными же являются только те, кого признала аудитория. Настоящим лидером в категории тот, кого за него считают.
Хороший генерал-маркетолог должен иметь четкое представление о реальности перед глазами, чтобы иметь дело с реальностью. Обманывать врага иногда полезно. А вот себя самого — опасно.
Принцип второй
Чтобы укрепить свою позицию, лучше всего постоянно её атаковать.
Другими словами, он выпускает продукты и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Apple, например, уже вовсю готовит к выходу новый iPhone. Конкуренты предпринимают отчаянные попытки, пытаясь угнаться за яблочным носителем новинок, но мало кому удается. Ведь в движущуюся цель всегда попасть труднее, чем в неподвижную.
Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
... брендом Coca-Cola. 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первые две компании ... Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, ... завершена крупнейшая сделка в истории компании в России: все 11 ... компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента, компании PepsiCo, оборот увеличился на 3,8%). Доля рынка ...
Нападение на себя может заставить вас пожертвовать краткосрочной прибылью, но у этого есть большое преимущество. Он защищает долю рынка, являясь ключевым оружием в любой маркетинговой битве. А та компания, которая не может осмелиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и лидерство на нём.
Принцип третий
Сильные действия конкурентов всегда нужно блокировать.
Большинству компаний даётся единственный шанс победить, однако, у лидеров их два. Если ведущая фирма упускает возможность и не может атаковать, она обычно может компенсировать это, копируя шаги своих конкурентов. Но действовать нужно быстро, чтобы атакующая компания не успела зацепиться. Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов. Им мешает собственное самолюбие. Хуже того, они критикуют разработки конкурентов.
Тактика блокировки хорошо работает для лидера из-за самой природы войны. Война творится в умах потенциальных покупателей. Атакующему нужно время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представление. Обычно этого достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.
Наступательная война
В войну такого типа должны вести компании, занимающие второе или третье место на рынке. Лидерам не нужно вести наступательную войну, они могут только вступить в оборонительную.
Однако, чтобы начать наступательную войну, вам нужно быть достаточно сильной компанией и занимать приличную долю рынка.
Принцип первый
Внимательно следите за лидером.
Авторы уверяют, что вы должны знать о нем все: какие продукты он производит, как он относится к своим сотрудникам, какой ценовой политики придерживается, насколько обширна его сеть продаж. здесь важно понимать, что если вы сильны в той же товарной категории, что и лидер, выиграть будет непросто.
Например, именно так поступила компания BMW, когда решила поздравить Audi с победой в конкурсе «Автомобиль года 2006» в Южной Африке и самостоятельно подписала контракт «Победитель конкурса World Machine 2006».
Второй принцип
Ищите у главного игрока рынка слабое место, а после атакуйте.
Лидеры часто делают акцент на своих сильных сторонах, всячески подчеркивая свою уникальность. Но, как это бывает на войне, забывают про «тыл». Вот как выглядят слабые места, на которые стоит обратить внимание.
У конкурента высокая цена? Подумайте, как можно снизить цену. Не охватил ли конкурент все возможные целевые аудитории? Отличный повод для вас «покорить эту территорию». Может быть, у вашего соперника плохой сервис? Это признак того, что вам необходимо обеспечивать лучшее обслуживание клиентов на рынке.
Отбор целевых рынков компании
... Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка ... покупателей в каждом сегменте. Кроме того, необходимо определить сегменты, обслуживаемые конкурентами, а затем разработать стратегию для привлечения внимания покупателей каждого ...
Принцип третий
Атакуйте узкий фронт.
Нет необходимости бороться со всем ассортиментом лидера рынка — сосредоточьтесь на одном продукте. Доведите его до совершенства, а потом выходите с ним в «сражение». Авторы точно проводят аналогию с военными во время Второй мировой войны: некоторые войска могли пройти только один путь, по которому они сражались. И только после прорыва сил противника атакующая сторона расширилась и заняла территорию противника.
Кроме того, если вы атакуете узким фронтом, вы потеряете меньше, если проиграете. Но если вы целитесь по всей территории противника, будьте готовы снова потерять завоеванные позиции.
Пожалуй, Burger King стал настоящим мастером наступательной войны». Фастфуд бренд постоянно нападает на старшего конкурента — «МакДоналдс». В одном из выпусков рассылки мы уже писали о том, как «воют» эти два гиганта.
Последняя атака Burger King уже была направлена на KFC, хотя там упоминается и Макдак.
Ролик оказался настолько скандальным, что его удалили из официального аккаунта бренда на Youtube, особенно из-за его нецензурной версии.
Наступательная война подходит только преданным и опытным профессионалам в области маркетинга. Но вы значительно увеличите свои шансы на успех, если внимательно проанализируете своих конкурентов, в основном лидеров.
Фланговая война
Удачная фланговая атака — лучший способ добиться эффектной победы. У неё тоже есть три основных принципа.
Первый принцип
Фланговый удар должен быть направлен на свободную территорию.
Хороший «главнокомандующий» никогда не откажется от своей марки, чтобы его разорвали на части противники. Рыночная ниша должна быть свободной, и атакующий должен сначала стремиться ее занять, иначе стратегия перестанет быть на стороне, а превратится в наступательную или оборонительную.
Продаваемому товару в этом случае необходим элемент новизны. В качестве альтернативы, вы можете добавить к нему эксклюзивность, чтобы в сознании потребительской аудитории он утвердился как новая категория продуктов.
Например, так поступил бренд полуфабрикатов «Горячая штучка». Вместо того, чтобы производить привычные ньокки и ньокки, компания решила начать производство нескольких «уникальных» продуктов: «Чебупель», «Бульмени» и «Чебупицца». Бренд сразу решил занять несколько иную нишу, чем продукты конкурентов.
Второй принцип
Неожиданность удара для противника.
Ваши маркетинговые усилия должны застать конкурента врасплох и вывести его из равновесия как можно дольше. Атакующая фирма в этом случае получает фору вовремя, чтобы занять более надежную точку опоры в занимаемой нише, пока конкурент не придет в сознание и не начнет предпринимать ответные действия.
Анализ конкурентной среды компании: основные характеристики рынка, ...
... предприятия является конкурентоспособность его продукции. Компания работает на рынке в постоянной конкуренции с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на ... управления развитием способности компании выживать в меняющихся рыночных условиях. Управление конкурентоспособностью предполагает комплекс мер по систематическому улучшению продукта, постоянному поиску новых ...
Важно — в данном случае не может быть никаких пробных действий. Здесь только два варианта: атака либо удастся, либо нет. Но как говорится, кто не рискует… !
Третий принцип
Любой успех во фланговой войне нужно закрепить.
Победа автоматически отменяется без дальнейшего преследования врага. Да, вы выиграли битву. Но ваша главная цель — выиграть войну. Если новый продукт пережил первую атаку, вызвал интерес потребителей и имеет все шансы стать популярным, используйте его со всеми возможными силами и ресурсами. Есть несколько вариантов часто используемых фланговых манёвров:
1. Фланговая атака низких цен. Самый очевидный и простой манёвр. Люди во все времена будут стремиться сэкономить свои деньги.
2. Фланговая атака высоких цен. Многие товары продаются только за счёт высоких цен. Они увеличивают их престиж. Действует этот манёвр очень просто. Покупатели склонны полагать, что чем выше цена товара, тем выше его качество.
3. Фланговая атака распределением. Попадание в принципиально новые каналы сбыта часто является сильным фланговым ударом, позволяющим быстро увеличить свою долю на рынке.
4. Фланговая атака формой товара. Предложение принципиально новой формы продукта — зачастую успешный обходной маневр.
Для примера рассмотрим эволюцию такого товара, как туалетное мыло. За время своего существования этот продукт претерпел ряд изменений. В результате появились различные категории продуктов, разработчики которых, проведя фланговую атаку, смогли прочно закрепиться на лидерских позициях.
В частности, Камай начал добавлять духи в твердое туалетное мыло, а Дав через некоторое время изобрел мыло, содержащее увлажняющий крем.
Партизанская война
Даже у малого бизнеса есть шанс противостоять гигантам отрасли. Главное правило — выбирать стратегию, исходя из своих конкурентов.
Первый принцип
Компания должна найти небольшой сегмент рынка, который нужно защитить.
Крупные организации часто просто не обращают на такие внимания именно из-за их размера, тогда как маленькая компания может вполне успешно на подобных рынках функционировать.
Просто станьте самым сильным среди слабых. Это позволит вам захватить небольшую территорию и действовать на ней в ваших интересах.
Второй принцип
Как только партизан начинает видеть себя абсолютным лидером, все рушится.
У крупных компаний обычно есть большой офис, который напрямую не участвует в боевых действиях. В партизанских компаниях все наоборот. На линии огня находятся почти все сотрудники. Высокая мобильность партизана — его большое преимущество перед вождем. А из-за небольших размеров организации представляется возможность уменьшить срок принятия решения, в условиях жёсткой конкуренции это очень важное качество.
Третий принцип
Необходимость быстрого отступления возможна только для партизан.
Диплом (Анализ возможности выхода Российских компаний на рынки Японии)
... "Новоторг. Обоснование необходимости выхода на внешний рынок для компании. Разработка стратегии выхода компании ООО "Новоторг" на внешний рынок. Предварительная оценка эффективности проекта. Объектом исследования является компания ООО "Новторг". Предмет исследования - методология разработки стратегии выхода на зарубежный рынок. Теоретической основой являются ...
Нужно быть готовым свернуть свой бизнес в любой момент. Если вовремя выйти, велика вероятность, что компания без потерь закрепится на другой территории. Если заведомо ясно, что битва будет проиграна, то не стоит в неё вступать. Возможность быстро выйти из игры — один из ключей к успеху в этой стратегии.
Один из ярких примеров партизанского маркетинга. Компания «Евросеть» открыла новые магазины связи и провела интригующую кампанию по привлечению внимания общественности. Десять лучших мужчин и женщин, которые разделись догола 1 апреля, получили абсолютно бесплатный смартфон Motorola. Желающих нашлось немало, а жаждущих посмотреть на такой перфоманс ещё больше.
В результате «Евросеть» привлекла более 30 тысяч пользователей на сайт, известность самого салона возросла в несколько раз, а фотографии голых счастливых людей ещё долго бродили по глобальной сети:)
Каждая компания хочет стать лидером в своей отрасли, но многие из них просто бояться «идти на войну», предпочитая оставаться в «укрытиях». Именно из-за этого существует множество компаний и брендов «среднего звена». Подобные бренды живут недолго, так как не выдерживают натиск лидеров рынка, а также бояться вступать в «боевые действия» предпочитая оставаться серой массой однодневных брендов.
Здесь-то и нужен настоящий маркетинговый генерал:
- он гибкий и умеет подстраивать под себя ситуацию, а не наоборот;
- у него есть смелость мышления и он отлично умеет защищать своё мнение перед начальником или подчинёнными;
- он решительный и готов рисковать;
- он знает факты и поэтому разрабатывает стратегию атаки, учитывая все самые мелкие детали;
- он знает правила маркетинговой войны и несмотря на соперничество, всё равно сохранит свою репутацию.
Не стоит бояться воевать, ведь так можно быть выявить не только сильнейшего игрока на рынке, но также и самого хитрого и расчётливого. А если и вступил в битву, то бейся насмерть:)
