Концепция международного маркетинга в России — область, которая еще недостаточно развита. Компании, предлагающие на рынке как товары, так и услуги, проявляют растущий интерес к этому определению, которое напрямую связано с маркетингом.
Международный маркетинг – это философия международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процеccе коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.
Следует обратить внимание на разницу между понятиями «международный маркетинг» и «международный бизнес». Например, как в литературе имеет место синонимизация этих терминов. Международный маркетинг — это философия и а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямое владение без участия зарубежных партнеров, лицензирование и т. д.).
В любой форме международного бизнеса с той или иной формой интернационализации существует соответствующая философия и маркетинг. X. Мефферт, например, выделяет четыре основных типа маркетинга в международной деятельности. Относительно используемого маркетингового cущеcтвенных различий между национальным (внутренним) и международным маркетингом нет. В том и в другом случае применяются одни и те же принципы организации маркетинговой
Однако есть характеристики, которые определяются особенностями внешней международной среды, более значительной потребностью в информации, сложностями добавления маркетинговой информации, более полной величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.
Основными условиями международного маркетинга являются, незавиcимоcть устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные (обычаи и нравы) различия. В связи с дальнейшим расширением и распространением маркетинговой терминологии происходит переориентация маркетингового содержания в соответствии с деятельностью предприятий.
Например, экспортный маркетинг в основном связан с политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Также применяются такие суждения, как международный, международный, мировой маркетинг, которые обращают внимание на исследования, плановую и систематическую разработку рынков. Чуть чаще используется суждение «внешнеторговый маркетинг», который считается передовой философией и формой управления бизнесом, адаптированной к современным условиям мирового рынка, его действиям на международных рынках.
Международный имидж страны и мои предложения по его оптимизации»
... скотское отношение к своему народу. Что нужно сделать, чтобы улучшить наш имидж? На мой взгляд, незачем выглядеть большой страной. ДОЛЖЕН БЫТЬ !!! Величие страны не в миллиардах тонн нефти, ... из выпадов мистера Вилларда против советской внешней политики, которая стала такой же аморальной, такой же убийственной, такой же антисоциальной, как и внешняя политика гитлеровской Германии». Французская газета ...
Несмотря на то, что национальный и международный маркетинг базируются на одинаковых оcобенноcтях организации маркетинговой деятельности, различие между ними обуcловливаетcя больше аccортиментом и неcхожеcтью коммуникаций между странами, чем различием региональных бизнеc-коммуникаций внутри той или иной страны.
В данном контексте можно говорить, что маркетинг внутри страны должен возводиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т. е. учета внутренних, национальных признаков и культуры, а международный маркетинг – на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете признаков функционирования национальных бизнес-сетей остальных международного расширения национальных сетей, международного проникновения и международной интеграции.
Наряду с международным маркетингом существует концепция исследования международного рынка. Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональных компаний оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включая исследования рынка.
С учетом того, что различные относительно автономные области человеческой деятельности помещены в историческую шкалу времени, в зависимости от момента их возникновения, исследования рынка, вероятно, будут одними из самых молодых, особенно в России. Каждое из этих направлений формируется и развивается только при условии, что для этого созреют объективные условия.
Гигантский рост массового производства, как по объему, так и по номенклатуре, создал потребность в новом типе социальной практики в рамках подсистемы экономического распределения — практики, связанной с продажей огромного количества товаров, доведением их до потребители.
Производство становится все более целенаправленным в смысле объема и номенклатуры выпускаемой продукции, что уже предполагает, с одной стороны, достоверную информацию о том, в каких именно товарах нуждается основная масса платежеспособных потребителей, с другой стороны — постоянное оповещение этих потребителей, у кого именно эти товары можно приобрести. Это и есть две главные стороны маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как часть системы планирования, сформированной в рамках бизнеса или компании.
Маркетинговые исследования — одна из неотъемлемых частей маркетинга в целом. Если маркетинг — это одно из изменений в планировании, то маркетинговые исследования — это своего рода система обратной связи, которая обязательно присуща любому виду планируемой деятельности. В самом деле, каков наилучший способ уменьшить риск для бизнеса в условиях массового производства? Специалисты, опираясь на опыт, утверждают, что это, во-первых, более точное адресование товара и на основе этого — концентрация усилий по планированию его производства. Во-вторых, ориентированность продажи продукта на целевую группу потребителей, тех, кто с наибольшей вероятностью купит именно этот продукт. Задача маркетингового исследования заключается как раз в целевом поиске такой целевой группы.
Формирование маркетинга как особой системы деятельности связано с предшествующей разработкой и практической апробацией отдельных элементов системы. Таким образом, реклама как особая форма общения производителя и дистрибьютора с потребителем начала свою историю практически с началом революции. Что касается исследования рынка как относительно автономной сферы деятельности, то и здесь мировая практика постепенно накопила обширный опыт — как в изучении общих тенденций рыночной ситуации, так и в выяснении конкретных предпочтений потребителей. В США маркетинговые исследования проводились уже в начале 1900-х гг., а в 1980-х гг. расходы на эти исследования во всем мире увеличились в три с лишним раза, к началу 1990-х гг. достигнув 5 млрд. долл. [3, c. 11].
Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
... деятельности, то есть способности рекламы оказывать желаемое воздействие на представителей целевой аудитории. Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых коммуникаций В системе маркетинговых коммуникаций рекламная деятельность ... внимания покупателей к товарам и услугам компании. Многочисленные исследования влияния рекламы на продажи показали, что в большинстве случаев увеличение ...
С началом реформ на российском рынке интерес предпринимателей к маркетингу значительно возрос.
Социологи первыми встали на путь маркетинговых исследований в России. Процедурный и методологический аппарат эмпирической социологии как нельзя лучше подходит для достижения целей и задач маркетинговых исследований.
В последнее время на этом рынке в России интенсивно развивается конкуренция. Использование научно обоснованных методов маркетинговых исследований дает возможность предприятиям к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкуренцию за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие аналитического аспекта маркетинга на потребительском рынке имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко разработанных базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является сложнотехнический товар (цифровой фотоаппарат компании Olympus), реализуемый на международном рынке.
Объектом исследования является процесс выявления конкурентных преимуществ того или иного продукта.
Целью данной работы является исследование рынка путем сбора и анализа вторичной информации о сложном техническом продукте.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- определить информационные задачи маркетинга;
- рассмотреть методы сбора и обработки маркетинговой информации;
- рассмотреть особенности, цели, типологию и объекты маркетинговых исследований;
- выделить стадии процесса международного маркетингового исследования;
- провести сбор информации о товаре (цифровом фотоаппарате);
- провести сбор информации о компании Olympus, производящей данный товар и ее конкурентах;
- проанализировать собранную информацию и разработать рекомендации по позиционированию товара.
Углубляя изложенные выше концепции, можно обратиться к литературе как отечественных, так и зарубежных авторов. Главным источником можно с твердостью назвать Ф. Котлера. Более того, сегодня почти каждый имеет доступ к глобальной сети — Интернету, где вы также можете найти всю интересующую вас информацию, такую как учебники, периодические издания и последние статьи.
В ходе данной дипломной квалификационной работы были использованы такие периодические издания, как «Спрос», «Маркетинг» и «Проблемы теории и практики управления» — это основные источники для проведения маркетинговых исследований, раскрытых в третьей практической главе.
Методы маркетинговых исследований
... задач: Изучить методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, Изучить кабинетные и полевые методы исследования, Рассмотрим особенности метода сбора первичной информации через Интернет. 1. Определение методов сбора маркетинговых данных На первом этапе менеджер по маркетингу и исследователь ...
Работа состоит из введения, трех глав (двух теоретических и одной практической), разделенных на параграфы, заключения, библиографического списка и приложения.
ГЛАВА 1. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОЙ ИНФОРМАЦИИ
1.1 Информационные задачи маркетинга
Чтобы правильно функционировать в маркетинговой среде, вам необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, по которым необходимо собирать маркетинговую информацию при разработке, внедрении и проверке маркетингового плана или любого из его элементов. Недостаточно полагаться на интуицию суждений лидеров и на опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность. Если рассматривать маркетинговую информацию как случайное и редкое явление, необходимое только тогда, когда необходимы данные по конкретной проблеме, может возникнуть ряд проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде, незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов, проводится несистематизированный сбор информации, возникают задержки при необходимости проведения нового исследования, по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа, маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно, действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть непрерывного и интегрированного информационного процесса. совершенно необходимо, чтобы компания разработала и поддерживала систему непрерывного мониторинга окружающей среды и архивирования данных, чтобы их можно было анализировать в будущем.
Информационную систему маркетинга можно определить как набор процедур и методов, предназначенных для создания, анализа и распространения информации для принятия упреждающих маркетинговых решений на регулярной и постоянной основе. Во-первых, компания устанавливает цели компании, которые определяют общее направление маркетингового планирования. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика).
Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. После разработки маркетингового плана через информационную сеть, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, общие информационные потребности маркетинговых услуг могут быть материализованы и удовлетворены. Маркетинговые исследования предоставляют точную информацию для решения исследовательских задач. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Непрерывное наблюдение — это процедура, с помощью которой регулярно анализируется изменяющаяся среда. Это может включать изучение информационных бюллетеней, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, посещение отраслевых встреч и наблюдение за конкурентами. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и сохраняются для использования в будущем. В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Малые предприятия могут эффективно использовать такие системы без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы — последовательность, тщательность и хорошая техника хранения [25].
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: Сбор, обработка, сводка и хранение информации; Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; - Исследование рынка – систематический ...
Маркетинговые планы должны реализовываться на основе данных, полученных из информационной сети. Например, по результатам постоянного мониторинга компания может сделать вывод, что стоимость сырья в течение года вырастет на 7. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если бы не было наблюдений, компания могла бы быть застигнута врасплох и понести дополнительные расходы без выбора. В целом система маркетинговой информации предлагает множество преимуществ: организованный сбор информации, предотвращение кризисов, согласование маркетингового плана, скорость, результаты, выраженные в количественной форме, анализ затрат и выгод. Однако создание системы маркетинговой информации может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [11, c. 246].
1.2 Методы сбора маркетинговой информации
В международной системе маркетинга различают качественные и количественные методы сбора информации.
Хорошее исследование включает сбор, анализ и интерпретацию данных, глядя на то, что люди делают и говорят. Наблюдение в маркетинговых исследованиях обеспечивает метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемых объектах на основе наблюдений людей. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Может использоваться как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с помощью этой информации. Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe. Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п. К кaчecтвeнным иccлeдoвaниям тaкжe относятся: глубинное интервью, aнaлиз пpoтoкoлa и проекционный мeтoд [4, c. 315].
Углубленное интервью — это последовательное задание квалифицированным интервьюером обследователя группы, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают о конкретной проблеме.
Анализ протокола состоит из помещения резидента в конкретный сеанс принятия решений, и для этого он должен достоверно описать все факторы и pycrypt, некоторые из которых. Инoгдa пpи пpимeнeнии дaннoгo мeтoдa иcпoльзyeтcя мaгнитoфoн. Зaтeм иccлeдoвaтeль aнaлизиpyeт пpoтoкoлы, пpeдcтaвлeнныe pecпoндeнтaми. Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Количественное исследование обычно проводится путем выполнения различных вопросов, основанных на использовании полностью анимированных вопросов базового типа, таких как. Оппозиция включается в сбор первичной информации, напрямую задавая людям вопросы об уровне их знаний, связанных с продуктом, приготовлением и приготовлением. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм — интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв. Пpи пpoвeдeнии oпpoca гpyппa oпpaшивaeмыx мoжeт пoдвepгaтьcя или oднoкpaтнoмy, или мнoгoкpaтным oбcлeдoвaниям. В пepвoм cлyчae пoлyчaeтcя кaк бы пoпepeчный cpeз дaннoй гpyппы пo мнoгим пapaмeтpaм для фикcиpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeни (cross-sectional study — «пoпepeчнoe» изyчeниe).
Этапы маркетингового исследования
... ситуациями. Наблюдение в маркетинговых исследованиях может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных. Разнообразие методов наблюдения ... Определение методов сбора необходимых данных. Количественное исследование обычно приравнивается к проведению различных опросов, основанных на использовании закрытых структурированных вопросов, на ...
Вo втopoм cлyчae oднa и тa жe гpyппa oпpaшивaeмыx, нaзывaeмaя пaнeлью, нeoднoкpaтнo изyчaeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни (longitudinal study — «пpoдoльнoe» изyчeниe).
Рaзличныe типы пaнeлeй иcпoльзyютcя пpи пpoвeдeнии мнoгиx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. В этом cлyчae чacтo гoвopят, чтo используется пaнeльный мeтoд oпpoca.
1.3 Методы получения и обработки маркетинговой информации
В мировой практике выделяют вторичные и первичные маркетинговые исследования (приложение 1) [24].
Вторичные исследования (desk research) как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичное исследование по своему содержанию представляет собой анализ имеющихся источников по проблеме, изучаемой и исследуемой в системе маркетинга.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть:
- маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации);
- данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям);
- прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/na-temu-metodyi-sbora-marketingovoy-informatsii/
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Актуальность вторичного поиска внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает результата, проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с компьютеризацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Для решения исследовательских задач разного уровня используются методы зондирования, наблюдения, эксперимента, панели и моделирования. При этом каждый из методов можно использовать в сочетании с другими; полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия и высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или непрерывным, если оно охватывает всю интересующую исследователя группу респондентов, и частичным, если оно охватывает определенный процент респондентов.
Непрерывные опросы обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например крупных потребителей, крупных компаний. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени [2, c. 68].
Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
Маркетингового исследования рынка
... цели. После того, как рынок выбран, необходимо проводить постоянные наблюдения за его состоянием, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Маркетинговые исследования также необходимы для ... третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования такого типа могут проводиться на ...
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).
При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц [12, c.290].
Можно рекомендовать порядок проведения опроса: подготовительные мероприятия (определение объема информации, предварительное исследование, разработка плана опроса), разработка проекта анкеты (развитие тест — вопросов, проведение тест — исследования), обоснование методов выбора опрашиваемых (сплошной или выборочный опрос, определение вида выборки).
Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.
Важнейшими формами панели являются — панель потребителей и панель предпринимателей.
Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.
Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.
Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.
При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
Исследования постоянны; — сбор данных повторяется через ...
... ёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно Потребность в маркетинговых исследованиях заключается в изучении быстро меняющихся потребностей. Маркетинг будет полезен не только производителям образовательных услуг, но и их ...
При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.
При разработке анкеты могут использоваться рекомендации:
- формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
- анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
- анкета не должна содержать лишних вопросов;
- в тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
- все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
- анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
- в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;
- трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употребляете ли вы импортное мороженое?», обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.
От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.
Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать схеме: кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
Основными областями применения наблюдения могут быть:
- поведение покупателей при покупке товаров;
- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
- поведение читателя;
- поведение покупателя;
- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные).
Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь события со стороны.
Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и прочее.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.
Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент является важнейшим анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).
Например, изменение покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
- открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
- эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
- мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
- неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
- по числу тестированных продуктов.
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.
Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так: лица с заработком до 200 тыс. руб., лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб., лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб., лица с заработком от 1 до 5 млн. руб., лица с заработком выше 5 млн. руб.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические) [2, c. 68].
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше — меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара).
Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.
В ходе данной главы были изучены информационные задачи маркетинга; методы сбора маркетинговой информации (в системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции); методы получения и обработки маркетинговой информации.
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1 Особенности, цели, типология международных маркетинговых исследований. Объекты маркетинговых исследований
Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.
Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему
