Product Placement в кинофильмах и сериалах

метки: Фильм, Реклама, Product, Placement, Рекламный, Плейсмент, Продакт, Коммуникация

Сделать бренд успешным, полагаясь только на прямую рекламу и PR, становится все труднее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или Product Placement ), балансирующая на стыке рекламы и PR, — отличная альтернатива. Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

В начале работы мы обозначаем тему диплома: «Продакт плейсмент в фильмах и телешоу, как рекламная технология влияния в России. Противоречия становления и перспектива развития. Проведение пилотного исследования на тему: «Отношение студентов РГСУ к размещению продукции в фильмах и сериалах»».

Product Placement , как технология воздействия, активно развивается в России. На широкоэкранных экранах в фильмах, сериалах, компьютерных играх, книгах и даже в музыке мы все чаще видим, слышим и читаем скрытую рекламу. Проблема в том, что размещение продукта не должно изначально определяться как навязчивая реклама, оно не должно возвращать потребителя к производителю определенного продукта или услуги. Напрямую проводить потребителя к продукту. Основная задача данной рекламной технологии состоит в том, чтобы потребитель воспринимал рекламируемый товар или услугу как неотъемлемую часть образа героя, его образа жизни и цвета окружающего мира. Теперь мы можем наблюдать прямое нарушение целей Product Placement, от скрытого продвижения продаж, трансформировавшегося в «неуклюжее» представление товаров и услуг потребителю, которое может не быть связано ни с образом жизни, ни с самим героем. Со стороны кажется, что он появился там случайно или просто потому, что покупатели заплатили за просмотр этого продукта на этом изображении и не заботятся о том, в каком контексте он был показан, важно то, что потребитель увидит и купит. Изначально такого не было, ни в США, стране породившей Product Placement , ни в нашей стране. Сама проблема становления этого вида техники очень интересна и закономерно влияет на ее развитие. В этом то и состоит актуальность выбранной мною темы.

Так что сейчас идет активное развитие Product Placement, но, похоже, рекламодатели не замечают негативной реакции потребителей на столь очевидную рекламу там, где ее быть не должно. Стоит вспомнить пословицу: «Все новое-это хорошо забытое старое». Так что, наверное, стоит обновить память, оглянуться назад и понять, где мы делаем ошибки, почему бы не перенимать опыт наших коллег и основоположников этой технологии, проанализировать опыт СССР в этом вопросе. Тогда негативной реакции потребителей будет намного меньше, и Product Placement будет выполнять свою функцию: сдержанное стимулирование продаж. Ведь если все пойдет так, как сейчас, люди перестанут реагировать на этот вид рекламных технологий, и его развитие пойдет не в ту сторону, либо вообще перестанет развиваться. Уже сейчас мы слышим комментарии выходящих из кинотеатра людей: «Фильм не очень хороший, реклама». Так что, возможно, проанализировав тренинг, мы сможем лучше развивать Product Placement, а не сводить его к негативному отношению потребителя, тем самым сводя к нулю смысл этой технологии.

Социальная реклама как технология социальной работы — На 5 баллов

... сейчас многие учреждения социальных услуг обращаются к социальной рекламе, осознавая ее актуальность. Социальную рекламу можно и нужно рассматривать как один из методов оказания социальных услуг. Тематическая область исследования: теория социальной работы и социальная реклама. ... налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.). Структура общественности: ...

Научная новизна выбранной мною темы состоит в том, что мы не только рассматриваем что такое Product Placement , но и анализируем противоречия его становления, переход из некоммерческого в коммерческий; из Product Placement в обратный Product Placement и т.д. Также мы проводим пилотное исследование на тему: «Отношение студентов к этой рекламной технологии.

Выявив на проанализированном материале перспективу его дальнейшего развития, мы покажем, в каком направлении будет двигаться этот вид рекламных технологий, и покажем, насколько правильным будет этот тип развития. Стоит немного пересмотреть работу этого направления сейчас, чтобы улучшить его развитие в последующих.

Предмет исследования — Product Placement в фильмах и сериалах как рекламная технология в России.

В центре внимания исследования особенности функционирования и развития Product Placement как рекламной технологии.

Цель работы — проанализировать особенности и особенности становления технологии Product Placement в фильмах и сериалах в России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи, которые помогут последовательно раскрыть тему диплома и обозначить построение работы:

§ Изучить в кинофильмах и сериалах, как рекламную технологию в России. Выявить причины его возникновения, продвижения на наш рынок.

§ Выявить противоречия его становления: переход из некоммерческого в коммерческий; из скрытой рекламы в очевидную; из включения товара или услуги в индустрию развлечения в становление продукта и продвижение его из индустрии развлечения (переход из Product Placement в обратный Product Placement ).

§ Проанализировать на основе данных перспективу его развития.

§ Провести и проанализировать пилотажное исследование на предмет: «Отношение студентов РГСУ к технологии Product Placement в кинофильмах и сериалах».

§ Изучение информированности и отношения населения (студентов РГСУ) к Product Placement в кинофильмах и сериалах в России.

Хронологические рамки работы- с 1920-х годов по наше время (2009 год).

Практическое значение работы – в применении данных исследовательской работы для информированности о специфике становления Product Placement и дальнейшем развитии Product Placement

Определим гипотезу нашего исследования. Особенность становления этой рекламной технологии в нашей стране совсем другая. Во-первых, можно сказать, что в нашей стране она появилась раньше, чем в США. Но в нашей стране, в то время в СССР, Product Placement носил не коммерческий характер, а идеалистический. В дальнейшем она перешла на коммерческую и взяла эту базу у США, родины этой технологии. Возможно, из-за того, что в России о киноиндустрии так долго забыли, она превратилась из «красивой» скрытой рекламы в «неуклюжую» презентацию продукта или услуги. Мы просто не знаем, как и как мы не хотим учиться у наших коллег в этой сложной задаче. Затем последовал обратный продакт-плейсмент, тоже родившийся в Америке, который мы тоже переняли. В дальнейшем, по нашему мнению, будет только хуже, если мы не перестанем просто повторять то, что делает Запад, а начнем перестраивать данный вид технологии под созданный нами фильмы и сериалы, под наш менталитет, придумывать свои ходы ввода продукта в историю. Этому стоит поучиться у Америки. Если этого не будет происходить и производители данной технологии не смогут найти выхода из сложившийся ситуации, то произойдет то, что и следует ожидать: люди начнут негативно воспринимать данную рекламную технологию, а, следовательно, и сами рекламируемые товары и услуги; так же плачевно это повлияет на фильмы а, следовательно, и на бюджет, который эти фильмы собирают. На рейтинги сериалов, и на сбыт товаров, услуг. И прежде всего экономическая целесообразность, потому что все, что не делается в коммерческой сфере, делается ради прибыли. Конечно, финансовый ущерб понесут все стороны, а это значит, что рекламная технология Product Placement недостаточно хорошо выполняет свои функции.

Рынок рекламы России

... на рекламном рынке появится большое число новых игроков, нет. Объем рынка медийной рекламы в России в 2008 году вырос почти на треть и составил 2 миллиарда долларов. 630 ... необходимые для распространения данной темы. Из учебника «Эффективная реклама в России» под редакцией Гермогенова Л.Ю взята информация о характеристике рекламе и ее особенностях. Журнал «Эксперт» содержит статью об ...

Поскольку в своей работе мы проводим пилотное исследование, значит, также необходимо обозначить его цель, объект, предмет и задачи.

Тема исследования: пилотажное исследование проводится на предмет: «Отношения студентов РГСУ в рекламной технологии Product Placement ».

Цель исследования: выявить степень информированности и отношения студентов РГСУ (3-4 курсов; технических и гуманитарных специальностей) к рекламной технологии Product Placement .

Объект исследования: отношение студентов РГСУ к Product Placement рекламных технологий .

Объект исследования: студенты РГСУ (3-4 курсов; технических и гуманитарных специальностей).

Несмотря на то, что рекламный рынок в России относительно молодой, у большинства населения России уже сформирован устойчивый негативный имидж рекламы. Это подтверждают многочисленные исследования, направленные на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Засилье рекламы на ТВ и радио в обществе вызывает негодование. Опросы общественного мнения показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но с системой жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве появляются постепенно, но на объем рекламы в эфире это мало влияет. Российский зритель стал более привычным к рекламе и более проницательным, что повысило их критическое отношение к рекламе и снизило ее эффективность. Это приводит, с одной стороны, к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой — к активному поиску специалистами по рекламе других способов привлечения внимания потребителей к продукту. Это причина активного развития технологий BTL, косвенной рекламы. Одним из видов непрямой рекламы, который появился недавно в нашей стране, является технология Product Placement, т.е. технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product Placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор остается малоизвестным и малоизученным социокультурным феноменом.

Функционирование эмотивной лексики в рекламном слогане (на примере ...

... рекламных слоганах пищевых продуктов. Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в спецкурсах по теории рекламы и лексикологии. Структура работы. Работа состоит из введения, ... наук. – Волгоград, 2005. 25. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя деньги на рекламу / Пер. с польск. Н.В.Бабиной – Мн.: ИООО «Современное ...

К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже сформировалась целая индустрия, занимающаяся Product Placement, теоретические разработки по этой теме практически не выходят за рамки отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств Product Placement. Прикладные исследования могут проводиться экспертами по продакт-плейсменту, но результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламодателей и директоров. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Почти все статьи, в которых упоминается Product Placement, посвящены фильмам, в которых рекламируется товарный бренд. Исключение составляют некоторые исторические экскурсии и интервью с руководителями основных агентств Product Placement. На данный момент развитая научная база Product Placement практически отсутствует: пока нет книг и очень мало материалов, в которых смысл product Placement понимается в рамках маркетинговой системы. Теоретических трудов, посвященных феномену Product Placement, нет. Главы, посвященные этой сравнительно новой коммуникации, только сейчас начинают появляться в учебниках по маркетингу, но, к сожалению, включают в себя только определение этого понятия (чаще всего не совсем точное) и несколько примеров.

Единственная работа, которую можно назвать учебником по размещению продукта, может называться «Размещение продукта в СМИ. Новые направления в теории и практике маркетинга, история, тенденции развития и эволюция »Мэри-Лу Галичанка.

Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и практику product placement в средствах массовой информации — вопросы, лежащие в плоскости управления развитием бизнеса, сколь серьёзные, столь и увлекательные.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.

1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PRODUCT PLACEMENT КАК ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

1.1. Сущность Product Placement

Product Placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные компании, телекоммуникационные компании, страховые компании, компании, предоставляющие финансовые и другие услуги, политики. Но на первом месте, конечно же, производители товаров народного потребления. Самая эффективная скрытая реклама на алкогольном и табачном рынках. В основном это связано с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.

Однако воспользоваться возможностями скрытой рекламы можно только в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении).

Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда

... представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, методами которого создается фон коммуникативного воздействия. Налаживание связей с общественностью ... и многое другое. В современных условиях компании используют различные формы и методы пиар- ... в продвижении массовых брендов, особенно в случаях, когда физическая демонстрация свойств продукта вызывает отрицательные эмоции ...

Вы также должны понимать, что Product Placement — это, в первую очередь, работа на имидж компании.

Есть мнение, что Product Placement дает дополнительные возможности лишь крупным компаниям (мегабрендам).

Но это далеко не так. Каналы распространения скрытой рекламы существуют и для мировых, и для локальных брендов (например, местные теле- и радиопрограммы, печатные издания, информационные интернет-порталы).

Первоначально сфера размещения продукта ограничивалась только фильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект от Product Placement во многом зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телешоу, спектакль, роман должны быть нацелены на ту же целевую аудиторию, что и продукт, а их художественные достоинства должны удовлетворять ожидания и вкусы потребителей. Маркетологи могут предложить конкретные изменения, подходящие для компании и региона.

Существует четыре основных вида Product Placement :

1. Визуальный — демонстрация продукта, марки, услуги в кадре. С продуктом, маркой, услугой не происходит каких-либо действий. Вы видим узнаваемые логотипы, марки. Они постоянно присутствуют в кадре с определенной частотой. Это дает возможность ненавязчиво строить ассоциации с маркой, брендом. Сдержанная демонстрация — один из самых правильных методов эффективного повышения узнаваемости бренда, услуг и закрепления некоторых ассоциаций. Примеров показа, демонстрации товаров, брендов, услуг предостаточно в мировых и российских кинопоказах.

2. Вербальный — устное воспроизведение названия марки, продукта, услуги. Также очень востребованный вид продакт плейсмента. Здесь необходимо учитывать очень важный момент — большинство рекламодателей стараются не только показать марку, продукт, но и заставить героя, героев воспроизвести название, слоган, т.д. Но не всегда это правильно с точки зрения интеграции. В словесном методе важно слушать сценариста, режиссера и актеров. Устное воспроизведение бренда или продукта должно быть очень гибким в сценарии, чтобы не казаться вырванным из контекста, как иностранная часть. В конце концов, именно для того, чтобы не вызывать издевательского негатива «продвинутого» зрителя.

3. Динамические: использование товара, бренда, услуги, демонстрация их качеств, свойств. Иначе говоря, продукт в действии. Здесь тоже есть много примеров — от использования автомобиля с соответствующим проявлением его уникальных свойств до курения сигарет и распития напитков. важно понимать, что использование продукта лучше всего планировать заранее. Таким образом, продукт, бренд становится неотъемлемой частью всего, что происходит с героем, с героями сериала, с фильмом.

4. Неотъемлемой частью сценария является создание специальных сцен и, в некоторых случаях, написание сценария таким образом, чтобы рекламируемый продукт, бренд и услуга воспринимались как неотъемлемая часть сценария. По сути, это глубокая интеграция, которая предусматривает возможность использования всех перечисленных выше методов. Наиболее дорогой, но и наиболее эффективный способ показать потенциальному зрителю продукт, марку, услугу, уникальные качества, свойства, т.д.

Разработка рекламного продукта

... продукта и механизм его восприятия через рекламные носители в виде рекламного продукта. Рассмотрение концепции продукта необходимо для разработки ... рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная ... продукция). В случае нематериальных активов продавцы - это покупатели или продавцы средств массовой информации, а покупатель - рекламодатель. В рекламном бизнесе каждый субъект рекламной ...

Далее рассмотрим еще один вид Product Placement, который нельзя оставить без внимания.

Начнем с примера. Любимое пиво Гомера Симпсона — Duff Beer — не существует в реальном мире. А если бы?..

Этот вопрос породил явление, которое называют обратным Product Placement (reverse product placement).

Традиционное размещение продуктов представляет собой представление реальных брендов в вымышленной реальности, в то время как очень успешное обратное размещение продуктов ставит противоположную проблему: сначала создать вымышленный бренд в вымышленном мире, а затем обеспечить его существование в реальности.

Образцов осуществления такой стратегии пока немного, однако среди них такие успешные примеры, как сеть ресторанов морепродуктов Bubba Gump Shrimp Co. (со всеми сопутствующими товарами, отсылающая к фильму «Форрест Гамп», Парамаунт Пикчерз, 1994 г.), бренд Вилли Вонка от Нестле (фильм «Вилли Вонка и шоколадная фабрика» был впервые снят в 71 г., но шоколад Wonka появился после римейка Тима Бертона 1995 года),

и конфеты Bertie Botts Every Flavor Beans (до 2001 г. существовали только в мире Гарри Поттера).

Более свежий пример – напиток Potion. Бренд впервые появился в видеоигре Final Fantasy от японского издателя Square Enix, а в прошлом году его настоящая версия была запущена ведущим японским производителем алкогольных и безалкогольных напитков Suntory. На вопрос, продолжит ли Square Enix запускать новые бренды в своих играх, представители издателя пока молчат.

Бренд Zimaletto, придуманный создателями сериала «Не родись красивой», в России пока выступает единственным примером превращения виртуального бренда в реальный

Среди основных каналов Product Placement назовем

1. Киноиндустрия.

Например, в сериале «День рождения Буржуа-2» у героев есть котенок, а в кадре появляются товары Катсан и Вискас. Наиболее показательным с точки зрения Product Placement можно считать сериал «Не родись красивой». Здесь в сюжет картины были вплетены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и др.

Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории Product Placement в киноиндустрии — это, конечно, прерогатива мегабрендов.

2. Телевидение.

Рекордсменом по использованию Product Placement по праву можно считать киносериал о приключениях знаменитого агента 007. Автомобильный концерн BMW заплатил три миллиона долларов США только за то, чтобы Джеймс Бонд разъезжал в одном из кинофильмов на новой модели «бумера». До сих пор это считается, пожалуй, самым грандиозным и дорогим примером Product Placement .

3. Радио.

4. Пресса.

5. Книги.

Маркетологи в сфере недвижимости выяснили, что 80% женщин занимаются поиском квартир и принимают активное участие в окончательном решении о покупке жилья. Поэтому, если в книге упомянуто место застройки, это станет дополнительным способом стимулирования целевой аудитории, в данном случае женской. Помочь найти среду для такого Product Placement могут специализированные агентства, занимающиеся размещением скрытой рекламы в художественной литературе.

6. Интернет

7. Компьютерные игры.

8. Шоу-бизнес.

1.2. История возникновения Product Placement за рубежом и в России

История Голливуда — это сага о противостоянии искусства и коммерции. Сценарист Дэвид Уэйсберг как-то высказал предположение о том, что Product Placement как практика целенаправленного внедрения образов фирменных товаров в контекст художественных фильмов — это самая последняя и, в некотором роде, самая бурная история слияния двух враждебных кинематографических стихий.

Киностудии, снимающие игровые фильмы, десятилетиями использовали фирменные товары как реквизит для съёмки своих фильмов. Ротенбергу удалось даже обнаружить свидетельства того, что практика Product Placement применялась киностудиями ещё до Первой Мировой войны. Однако настоящий её расцвет начался только в 1930-х годах, когда отдельные студии начали постепенно внедрять идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям сценарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих проектов.

Metro-Goldwyn-Mayer

До конца 1960-х годов процесс внедрения Product Placement в кино протекал сравнительно вяло, пока отдельные кинорежиссёры не начали строить свои картины на сюжетах, заимствованных из реальной жизни, соответственно, наполняя их как реальными марочными товарами, так и их рекламными образами. Руководствуясь собственными экономическими соображениями, кинопродюсеры быстро сумели оценить этот режиссёрский ход. В то время, как боссы крупных киностудий уже осознали ценность Product Placement как источника финансового покрытия своих непомерных продюсерских и рекламных затрат, связанных с производств и продвижением фильмов, дополнительную актуальность этой технологи извлечения прибыли придали острые схватки за инвесторскую помощь, происходившие между киностудиями на протяжении 1970-х годов. Сталкиваясь с постепенным снижением объёмов билетных продаж и учитывая стремительное разбухание бюджетов фильмов, продюсеры начали активнее обращаться к стратегии Product Placement как средству спасен для своих, терпящих крушение, финансовых активов.

Reese’s Pieces

После того, как M&Ms сказала своё «нет» Product Placement , который по иронии судьбы не стоил ей ни копейки, на сцену вступила продукция Reese’s, чтобы продемонстрировать затем взрывной 65% рост продаж После «сигналов» «Инопланетянина» Product Placement взмыл на волне популярности, пришедшейся на конец 1980-х, и вылился в стандартную практику в районе 90-х. В результате, вознаграждение в 50 тысяч долларов оправдывало возню с грязными памперсами в фильме «Трое мужчин и младенец в люльке», Мэл Гибсон наслаждался Cuervo Gold после того, как на стол выложили 150 тысяч долларов за участие в фильме «Текиловый рассвет», а заправочные станции Esso всего за 300 тысяч долларов поддавали жару «Дням грома». Более откровенные попытки создания фильмов вокруг Product Placement , характерные для 1980-х годов, нередко заканчивались провалом. Так, Columbia Pictures, принадлежавшая в то время компании Coca-Cola, выставила Била Косби рекламным рупором компании в пародии на шпионские страсти «Леонард. Часть 6», насквозь пропитанной ароматами Coca-Cola и McDonald’s. А также попыталась «состричь купоны» с чужой популярности в работе «Мак и я», оцененной критикой как «реклама длиною в фильм». Когда в 1998 году AOL заплатила от 3 до 6 миллионов долларов за право выступать провайдером интернет-услуг, попутно соединив сердца Тома Хэнкса и Мэг Райан в фильме «Вам письмо», растущая тенденция редактировать сценарии в соответствии с характером Product Placement достигла своего апогея, причем для критиков последней каплей стала улыбающаяся рожица с логотипа AOL, появившаяся в анонсе к фильму. FedEx, которая, как и некоторые другие известные компании, полагала, что Product Placement можно обналичить в банке, на 80% спонсировала фильм

«Изгой», за что удостоилась от режиссера роли отважного спасителя кинозвезды, осваивавшей пляжи заброшенного острова.

Ассоциацию по маркетингу в развлекательных жанрах медиа (ЕМА)

Новый орган состоит из трёх, тесно связанных между собой, профессиональных групп, каждая из которых имеет законные интересы в этой сфере:

1. Корпорации и производители, ищущие возможности для позиционирования своих брэндов в развлекательных продуктах медиа;

2. Студии и продюсерские компании, стремящиеся окупить расходы, размещая в своих проектах продукцию первых,

3. Агентства по Product Placement , которые могут быть как специализированными компаниями, представляющими группу заинтересованных корпоративных клиентов, так и просто рекламными и PR-агентствами, дополнительно предлагающими своим клиентам услуги по Product Placement .

По заявлению экс-президента ЕМА, целью создания Ассоциации было «стимулирование этой сферы профессиональной деятельности и обеспечение соответствия высоким этическим стандартам». Действительно, для регулирования деятельности всех членов Ассоциации был выработан «Кодекс стандартов и этики», состоящий из 12 пунктов (см. Приложение 1).

К сожалению, все важные этические соображения Кодекса касаются только «правил этикета» при заключении коммерческих сделок между корпорациями, студиями/продюсерами и агентствами по Product Placement . Вопросы более широкого круга, которые могли бы предполагать ответственность перед зрительской аудиторией, намеренно не затрагиваются, так же как и любые условия, потенциально утверждающие права на свободу художественного самовыражения.

Однако, если вопросы ответственности перед обществом и соблюдения прав на свободу творчества не нашли своего отражения в Кодексе ЕМА, то законные интересы членов Ассоциации в области Product Placement были оговорены максимально точно и ответственно. В брошюре Ассоциации «Product Placement 101» можно встретить недвусмысленное заявление: «Если возможность для включения Product Placement в какой бы то ни было степени ставит под угрозу художественную целостность фильма, эта возможность будет отклонена как просто потенциальная опция». В представлении членов Ассоциации хорошо выстроенный Product Placement не должен производить чрезмерного эффекта, отвлекая внимание зрителя. Сторонники ответственного подхода к использованию Product Placement считают, что эта практика реализуется наиболее адекватно, когда её продукт незаметно и органично сливается с сюжетом или ситуацией. Точное значение этого тезиса, конечно, во многом зависит от его интерпретации. Важно, что он является логическим продолжением аргумента о формировании реалистического восприятия с помощью приёма Product Placement . В пользу этого аргумента говорят и свидетельства о том, что в нашей действительности предпочтение отдаётся товарам, за которыми стоят имена известных марок, оставляя ограниченное пространство для тех, на которых значится просто «пиво» или «кукурузные хлопья». Ключевой вопрос об обманчивой природе Product Placement в развлекательном жанре медиа, — это дань его умению тихо проникать и ловко маскироваться на фоне реальности, оставаясь за порогом осознанного восприятия.

Оставляя в стороне наше главное опасение, связанное с обманчивой природой этого явления, напомним, что тщательного анализа требуют и вопросы, связанные со свободой творчества и сохранением художественной целостности фильмов. Если режиссёры и сценаристы подвергаются давлению со стороны тех, кто требует, чтобы в сценарии было «оставлено место» для Product Placement , то, несмотря на «теоретическое» право вето, они уже не могут осознавать себя свободными творцами, а общая творческая атмосфера начинает исчезать. Уже тот факт, что Product Placement традиционно играет ключевую роль в формировании бюджета кинопроектов, должен послужить сигналом к введению обязательного этического контроля над этой практикой (Без законодательного и профсоюзного контроля этический контроль эфемерен).

Вопросы обманчивого воздействия Product Placement и риска для художественной целостности проектов составляют основу главной этической проблемы, неразрывно связанной с понятием Product Placement . Это, конечно же, проблема «гиперкоммерциализации» и её влияния. Исходя из реального положения дел в сфере Product Placement , многие утверждают, что его стремительное распространение нарушает этические нормы. Если исходить из логики этических ценностей, такое перенасыщение несёт в себе немалую опасность, переводя понятия развлечения, художественного вымысла и, в конечном итоге, воображения в область товарной логики.

Исследования американских рекламных аналитиков говорят о том, что к 1998 году более 1000 компаний имели в своем маркетинговом портфеле примеры стратегии Product Placement . Привлекает внимание и тот факт, что рекламой были заполнены не только добрые и политкорректные семейные фильмы. В конце 90-х можно было встретить PRODUCT PLACEMENT и в фильмах с достаточно спорным, а зачастую и негативным содержанием. Живой пример из недалекого прошлого — обильное присутствие бренда Pepsi-Cola в фильме «Крик-2» (1997 год).

По замыслу режиссера, а возможно и хитрых рекламщиков, двое опасных типов проливают реки крови на фоне огромного количества банок из под Pepsi. И, как бы это ни было удивительно, процент фильмов с «отрицательной окраской», в которых размещена реклама фирменных брендов, достаточно высок. Секрет, скорее всего, кроется в том, что маркетологи любой ценой стараются обеспечить своей продукции максимум зрительского внимания. Контекст, в котором при этом подается реклама, определяющего значения не имеет.

В отечественном кинематографе примеров PRODUCT PLACEMENT не так густо, как на Западе. Однако и в России хорошо узнаваемые бренды в фильмах появились достаточно давно. Ярким и запомнившимся многим рекламным моментом стало присутствие сигарет Marlboro в комедии режиссера Аркадия Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию». Мошенник Милославский несколько раз демонстрирует красную пачку с хорошо узнаваемым логотипом (можно еще вспомнить и отменный пассаж — «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе», что вполне сойдет за рекламу Сбербанка СССР).

Совершенно точно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее, факт PRODUCT PLACEMENT налицо! Первым же осознанным, оплаченным и вполне удачным РР в российском кино считают появление духов «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова 1991 года «Предсказание» (продюсерская компания и киностудия «Слово»).

Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины.

Вскоре присутствие PRODUCT PLACEMENT в отечественном кино стало почти нормой. Например, обилие водки «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбалки» отнюдь не было случайным. Герой Алексея Булдакова и его товарищи, горе-рыбаки, на протяжении всего фильма употребляли сей горячительный напиток в огромных количествах. Продажи «Урожая» после проката картины взлетели настолько, что производственные мощности одноименного Балашихинского ликероводочного завода перестали справляться с выпуском необходимого количества чудесного напитка. Спрос превысил предложение в разы.

После удачного старта PRODUCT PLACEMENT на радио и в кино маркетологи обратили свое внимание на телевизионные программы. В последнее время включение фирменных брендов в развлекательные телепередачи становится все более и более популярной маркетинговой стратегией, превращающей различные объекты рекламы в элемент сюжета. Самой известной американской передачей, изобилующей Product Placement , без сомнения является реалити-шоу American Idol — прообраз отечественного «Народного артиста». В нем колоссальными по размерам рекламными бюджетами отметились такие индустриальные гиганты, как Coca-Cola, Ford, Energizer, McDonald’s и другие.

В нашей стране эпоха телевизионного PRODUCT PLACEMENT началась еще в 90-ых, когда рекламщики активно продавали возможности существующих на тогдашнем ТВ программ. Например, без особых усилий можно было увидеть конкретную марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч», «Новых песен о главном» и др. Возможности размещения в то время были достаточно скромными, креативом телевизионные деятели рекламы тоже не сильно блистали, а желающих «разместиться» подобным образом были единицы.

Сегодня ситуация изменилась. Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Отличным показателем служит скандальная программа для любителей подсмотреть в чужое окно и порыться в чужом же белье — «Дом 2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи Product Placement .

Примеры Product Placement последних лет представлены в таблице 1.

Таблица 1

Наши новые рекордсмены

Фильм	Что рекламировали	Чем раздражает
«Ирония Судьбы. Продолжение»	Оператора сотовой связи, майонез, водку, косметику, марку автомобиля и др.	Даже сюжет фильма завязан под рекламный. Герой Сергея Безрукова работает в компании сотовой связи и весь фильм ходит в корпоративном шарфике
«Дневной Дозор», «Ночной Дозор»	Оператора сотовой связи, телефон, кофе, водку	Герои настолько часто и навязчиво наливают себе кофе и звонят по телефону с обязательной демонстрацией логотипа, что это становится невыносимо
«Глянец»	Оператора сотовой связи, автомобили, водку, компьютеры, косметику, сок	Фильм про мир гламура превратился в выставку брэндов, становится непонятно, где сюжет, а где реклама

Для потребителя явление Product Placement означает фактически минимальные преимущества. Однако, созданный с определённой долей вкуса, он может добавлять реалистичную ноту в контекст сцены или ситуации. Он позволяет избегать вида банальных «noname» или «родовых» товаров, так или иначе попадающихся на глаза. Действительно идея должна достигать сознания потребителей незаметно для них самих. Если производители слишком откровенны, есть опасность, что публика в очередной раз почувствует себя жертвой рекламы или просто заметит стоящую за ним сделку. Естественно, когда подсознательная природа Product Placement выводит «рекламу» за пределы контролируемого восприятия, обманчивость становится неизбежной составляющей его успеха. Более рискованный метод — представление фирменного продукта таким образом, чтобы зрителю не составляло труда различить его торговый знак или марку, или задержка его в кадре на пару секунд дольше. Именно такие случаи создают почву для претензий к перегруженности фильма или программы включениями Product Placement , превращающими их из средства вовлечения в серию рекламных подборок. Перенасыщение включениями Product Placement может производить отрицательный эффект.

1.3. Product Placement как социально-коммуникативная технология

В существующем терминологическом пространстве нет четкого вывода, к какому типу технологий относится Product Placement .

Некоторые специалисты рассматривают данную технологию как рекламную, часть специалистов относит ее к инструментам маркетинга, другие рассматривают ее как технологию брендинга. Поэтому, пытаясь разобраться в природе происхождения Product Placement , уместнее обратиться к теории социально-коммуникативных технологий (СКТ) как универсальной модели, обобщающей существующие технологии рекламы, маркетинга и брендинга в один вид.

Для начала определим, что понимается под коммуникативной технологией. По определению Д. П. Гавры, социально-коммуникативная технология – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования.

Попробуем выделить в Product Placement составляющие, определяющие данный вид деятельности как СКТ.

В числе компонентов Product Placement , как и компонентов СКТ, также имеется источник, сообщение, канал и получатель.

1. Источник. На рынке Product Placement традиционно выделяется несколько субъектов: кинокомпании, продакшн — студии, прокатчики, агентства, специализирующиеся на Product Placement , и собственно компании-заказчики. Несмотря на то, что нередко инициатором взаимодействия с компанией-заказчиком выступает представитель специализированного агентства или отдела по Product Placement , источником Product Placement как технологии всегда является компания-заказчик. Особенность источника заключается в том, что в рамках данной технологии он всегда скрыт для получателя, поскольку основная задача Product Placement – ненавязчивое включение продукта или услуги в произведение индустрии развлечений. Имеется в виду, что размещаемый, допустим, логотип, по своей сути не должен идентифицироваться получателем как Product Placement . Более того, планируется, что, первоначально, данный логотип не будет отсылать получателя и к компании, атрибутом фирменного стиля которой он является, а будет восприниматься как неотъемлемая часть определенного образа жизни или героя, импонирующего получателю.

2. Сообщение. Под сообщением в Product Placement подразумеваются все его типы и виды. Любое сообщение в Product Placement всегда базируется на строго определенных целях заказчика.

3. Канал. Каналом в Product Placement может являться любой продукт индустрии развлечений. В настоящий момент наиболее часто используются такие каналы коммуникации как: художественные фильмы, телевизионные сериалы или ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационное кино. Приведенный перечень возможных каналов Product Placement не является закрытым. Уже сейчас Product Placement пробует себя в музыкальных клипах, театре, художественной и репортажной фотографии. Но, учитывая единичность использования данных каналов, обозначить технологичность Product Placement в их рамках проблематично.

4. Получатель. Поскольку канал Product Placement – любой продукт индустрии развлечений, данная технология всегда ориентирована на значительный охват целевой аудитории: повторы фильмов и сериалов, переиздание книг и обмен ими между знакомыми, цитирование в других произведениях, выпуск на других носителях и пр. К тому же любой продукт индустрии развлечений способен предоставить мотивированную к внимательному просмотру аудиторию, нередко достаточно однородную и легко поддающуюся измерению. Главное – согласовать портрет аудитории продукта индустрии развлечений с портретом целевой аудитории компании-заказчика, поскольку массовая аудитория развлекательного произведения не всегда соответствует целевому сегменту клиента. К тому же не всегда предполагаемая аудитория продукта индустрии развлечений при его разработке соответствует реальной аудитории после выхода определенного типа канала в прокат. Таким образом, важно четко определить, является ли получатель действительной и потенциальной целевой аудиторией компании-заказчика в рамках массовой аудитории продукта индустрии развлечений. Среда коммуникации Product Placement формируется в зависимости от канала реализации, но вне зависимости от этого Product Placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

Теперь рассмотрим Product Placement с точки зрения основных характеристик социально-коммуникативной технологии.

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Product Placement считается таковым лишь тогда, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. Таким образом, Product Placement , как и социально-коммуникативная технология, в силу своей специфики не может носить стихийный характер.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Из определения Product Placement следует, что деятельность, связанная с Product Placement , всегда определяется конкретными рекламными целями, связанными с изменением поведения или отношения целевой аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей Product Placement как технологии, уместно ранжировать данные цели на первичную и вторичные. Первичная цель единственна – это увеличение прибыли компании. Под вторичной целью мы будем понимать все цели компании-заказчика, на основе которых сформулированы виды Product Placement (создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.).

Таким образом, Product Placement непосредственно ориентирован на ту или иную вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель, всегда направлен на достижение первичной.

3. Социальный характер процесса, подвергающегося социально-коммуникативной технологизации. Поскольку Product Placement реализуется исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью Product Placement , являются товарами потребительского назначения.

4. Системность. Как уже отмечалось ранее, Product Placement , как и СКТ, представляет собой согласованную систему действий компании-заказчика, агентства, специализирующегося на Product Placement , или специального отдела в кинокомпании и группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии развлечений. При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в рамках реализации технологии Product Placement базируется на достижении конкретной цели компании-рекламодателя.

5. Технологичность. Процесс производства и распространения единичного Product Placement должен быть представлен в виде следующего технологического ряда поэтапных действий:

1) принятие решения о включении Product Placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет;

2) определение вторичной цели, на достижение которой будет направлен Product Placement ;

3) выбор канала реализации Product Placement ;

4) выбор типа и вида Product Placement на основе четко обозначенной вторичной цели;

5) выбор конкретного произведения;

6) согласование целей Product Placement и возможностей выбранного произведения;

7) непосредственная реализация;

8) сопровождение Product Placement и его канала смежными технологиями: cross promotions, talent relations, киномерчандайзинг и др. (здесь важно отметить, что наличие данного пункта зависит от выбранного канала коммуникации и ключевых задач рекламодателя);

9) оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.

6. Формальная организация и функциональное разделение. Как и социально-коммуникативная технология, Product Placement – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтажный процесс, реализуемый четко организованной группой исполнителей. Процесс функционального разделения и формальной организации при реализации Product Placement формируется и варьируется по сложности в зависимости от того, как компания-заказчик выстраивает свой принцип работы.

Если в компании есть отдел рекламы или связей с общественностью либо в штате числится специалист в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, данная компания в лице своего специалиста (группы специалистов) может напрямую сотрудничать с определенной кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании на сегодняшний день имеется финансовый инвестор, который, как и рекламодатель, заинтересован в получении рекламируемого продукта или услуги в срок, по установленному графику работы съемочной группы.

Если же у представителей компании нет навыков работы в области Product Placement , ее руководство будет действовать опосредованно через агентство, специализирующееся по этому профилю, что, безусловно, приводит к большей формализации, более четкой структуризации и узкой специализации функций исполнителей.

7. Оптимизация и обратная связь. В зависимости от целей компании-заказчика Product Placement может быть:

• ресурсно-оптимизированным, поскольку нередко затраты на Product Placement ниже, чем расходы на традиционную рекламу, но это зависит от канала реализации;
• оптимизированным по эффекту, поскольку Product Placement считается более эффективным, как нетрадиционный метод продвижения.

Темпоральная оптимизация в данном случае исключается в связи с продолжительностью подготовки конечной версии любого продукта индустрии развлечений.

8. Дискретность, наличие начала и конца. Цикличность Product Placement определяется такой характеристикой, как технологичность, исходя из которой следует, что начало данной технологии – это принятие решения о включении Product Placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, а завершение – оценка эффективности и подготовка итогового отчета. Стоит отметить, что дальнейшее воспроизводство продукта индустрии развлечений несет вяло текущий характер, поэтому не включается в оценку эффективности Product Placement , хотя и расценивается как преимущество данной технологии.

9. Креативность и стандартизация. Product Placement как и СКТ всегда реализуется по четко разработанному плану со строго обозначенной последовательностью действий и детально разграниченными функциями исполнителей, что, по сути, определяет Product Placement как стандартизированную технологию. С другой стороны, Product Placement , безусловно, технология с широким спектром креативных возможностей, что определяется:

• новизной собственно технологии;
• возможностью использования нестандартного (продукт индустрии развлечений), а также еще не задействованного (театр, музыка, фотография и пр.) канала коммуникации;
• творческим содержанием канала и потенциалом возможных форм включения Product Placement ;
• возможностью на основе Product Placement успешно использовать другие смежные технологии продвижения, такие как talent relations, cross promotions и киномерчандайзинг.

10. Цикличность и возможность тиражирования. Исходя из вышеперечисленных характеристик, нельзя не согласиться с тем, что Product Placement как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость Product Placement заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут использовать одинаково разработанную технологию Product Placement , реализуемую по одному и тому же каналу. Например – два описательно идентичные Product Placement , но реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее.

Таким образом, Product Placement как социально-коммуникативная технология – это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду, реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории компании-заказчика.

2. PRODUCT PLACEMENT В КИНОФИЛЬМАХ И СЕРИАЛАХ, КАК РЕКЛАМНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ В РОССИИ.

2.1. Причины становления и продвижения Product Placement в России

В России эпоха Product Placement еще только началась вместе с расцветом коммерческого кино и многочисленных сериалов. По мнению режиссера Егора Кончаловского, Product Placement обычно характерен только для коммерческого кино и у каждого фильма две составляющих.– коммерческая и творческая. Чем более коммерческий проект, тем, наверное, эти вещи уместнее. Если снимать фильмы, которые действительно рассказывают о чем-то сокровенном, интимном, глубоком, то Product Placement гораздо менее уместен в таких картинах, потому что просто эти вещи могут уничтожить фильм. Режиссер подчеркивает, что искусство – это сделать правильно, чтобы это не раздражало, в первую очередь, самого себя – фильм же твой. Кончаловский считает, что Product Placement фирмы Panasonic в боевике «Антикиллер 2» весьма уместен и нисколько не портит впечатление.

В первую очередь при упоминании российских блокбастеров и рекламы приходят в голову фильмы режиссера Тимура Бекамбетова. Например, «Ночной дозор»: несомненно, все зрители помнят навязчивые пельмешки «Сан Саныч», эмблему МТС и «Хороший вкус, хорошее начало» актера Гоши Куценко. Любопытно, что Бекамбетов не считает эти вещи рекламой, а позиционирует их как творческий ход: «Если вы почитаете внимательно книгу Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что она напичкана брэндами, причем он не получал это как заказ от торговых марок, а он это делал, именно имитируя Product Placement . Это его стиль, это его авторская идея. Он, для того чтобы мир фэнтези сделать настоящим, достоверным, внести юмор в само повествование, вводит брэнды, специально имитируя рекламную интонацию. Я это заметил как стилистику его, и это было очень легко потом повторить в фильме, когда ты утрируешь, не просто стыдливо его показываешь, незаметно так… зритель это видит, а ты делаешь вид, что ты случайно показал брэнд».

Тем не менее в «Дневном дозоре» реклама стала менее навязчива. Во всяком случае, зрителям понравился ход с соком «Добрый», который в фильме стал «Злым».

Однако чем бы это не было, неприкрытой рекламой или стилевым решением, но столь явно демонстрируемые брэнды только раздражают зрителя.

Растущий последние годы рынок кино- и телепроизводства стимулирует развитие такого вида рекламы, как Product Placement . В 2007 году затраты рекламодателей на этот вид продвижения брэнда достигли $5-6 млн. По мнению участников рынка, в ближайшие годы эти затраты будут расти быстрее рекламного рынка в целом. Происходит это в том числе и благодаря новому закону «О рекламе», который ограничивает количество прямой телерекламы.

По мнению экспертов рекламного дела рынок Product Placement в России пока еще не сформировался. Это понятно хотя бы потому, что не все игроки рекламного рынка в нем участвуют. Пока рекламодатели не проявляют достаточного интереса к Product Placement . Поэтому и объем этого сегмента рекламного рынка на фоне общих затрат рекламодателей выглядит более чем скромно — всего $5-6 млн.

В эти оценки включен Product Placement в сериалах и полнометражных художественных фильмах. В современной художественной литературе и компьютерных играх этот вид рекламы также присутствует, но там он не достиг сколько-нибудь значительных объемов. А размещение продукта внутри телевизионных программ телеканалы предоставляют в рамках спонсорской рекламы.

Самые активные в использовании Product Placement рекламодатели — производители продуктов питания. По оценке генерального директора Product Placement -агентства «Проплейсмент» Олег Имамутдинов их доля- 60%. На втором месте находятся косметические товары — около 10% от общего объема Product Placement ; остальное микс из оставшихся отраслей — машины, телекоммуникации, другие товары и услуги, включая такие неожиданные, как банковские. Но даже среди пищевых компаний Product Placement используют единицы. Специалисты в области рекламы объясняют это несколькими причинами.

Одна из причин неполной вовлеченности рекламодателей в Product Placement — недостаточно разработанный инструментарий. Это непонятное ценообразование, отсутствие системы, которая позволила бы полностью оценить эффективность того или иного размещения в фильме или программе и тем более спрогнозировать эффект от этого размещения.

Пока оценке поддается только медиаэффективность Product Placement , то есть количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом. Для клиентов проводится медийная оценка — то есть исходя из ожидаемых рейтингов того или иного сериала можем сказать, сколько зрителей увидит их продукцию. После выхода фильма на экраны кинотеатров предоставляются данные кинопрокатчика по количеству зрителей, посмотревших фильм. Но не проводится практически никаких исследований, которые позволили бы оценить, какое впечатление тот или иной эпизод произвел на зрителя. Поэтому единственным способом оценить эффективность Product Placement остается последующая динамика продаж.

В результате невозможно определить параметры, из которых складывается цена на Product Placement .

Ценообразование на услуги Product Placement — это еще один момент, с одной стороны говорящий о неразвитости этого рынка, а с другой стороны тормозящий его развитие. Потому что для клиента очень важно расшифровать, из чего складывается цена на услугу. Непонимание этого их отпугивает.

Однако средних расценок на Product Placement на рынке нет. Единого критерия ценообразования у всех компаний, занимающихся Product Placement , до сих пор нет. Тем не менее, рынок постепенно структурируется и продюсерские компании стараются придерживаться одного уровня цен на разные подвиды Product Placement . Рынок постепенно отказывается от методики ценообразования «с потолка». Одна из возможных схем работы — установление минимального порога вхождения в проект для рекламодателей. Так работают, например, лидеры рынка российского кино- и телепроизводства компании «Централ Партнершип» и «Амедиа». В настоящий момент этот порог превышает $100 тыс. И это при том, что за последние три-четыре года цены на Product Placement , по оценкам участников рынка, уже выросли в два раза.

Наконец, еще одна проблема рынка Product Placement — отсутствие четкого законодательного регулирования. В действующем законе «О рекламе» содержится запрет на скрытую рекламу, однако нигде не говорится, что именно считается скрытой рекламой и является ли ею Product Placement . В новой редакции закона «О рекламе» указано, что упоминания о товарах или производителях, интегрированные в произведение искусства или науки, данным законом не регулируется. Это создает дополнительные сложности для продвижения услуги Product Placement : нет единого способа оформления договора. В лучшем случае это оформляется как спонсорство. Но часто придумываются и более изощренные схемы.

Таким образом, сейчас рынок Product Placement находится на пороге своего формирования. Становление рынка произойдет в случае более пристального интереса со стороны международных сетевых рекламных агентствэ А они заинтересуются им, когда он достигнет определенного объема. Это происходит со всеми рынками в России: с рынком BTL или с рынком кинопроката. $5-6 млн для них это очень мало. Например, рынок рекламы в кинотеатре оценивается в $15 млн, а западных игроков на нем пока нет. Поэтому, чтобы заинтересовать сетевиков, рынок Product Placement должен быть как минимум больше $15 млн.

Поэтому будущее российского Product Placement прежде всего связано с увеличением затрат рекламодателей на этот вид рекламы. По оценкам директора по развитию РА «Рекламный картель» В. Евстафьева, он будет расти темпами не меньшими, чем российский рекламный рынок в целом — то есть не менее 30% в год. Однако участники самого рынка Product Placement полагают, что он может расти быстрее.

Во-первых, этому будет способствовать рост отечественной киноиндустрии. Только производство сериалов достигло уровня 1,5 тыс. серий в год. Увеличивается и количество фильмов для кинопроката — у них появилась более или менее устойчивая аудитория, подтверждаемая кассовыми сборами. При этом важно не только количественное увеличение кинофильмов и телесериалов, но и изменение подхода к их производству. В киноиндустрии появились финансовые инвесторы, которые, как и рекламодатели, заинтересованы в получении продукта в срок, по установленному графику. И таких инвесторов будет появляться все больше, а стабилизация кинорынка будет напрямую отражаться на стабилизации рынка Product Placement .

Правда, пока стабильный выход в эфир рекламодателям могут гарантировать только длинные сериалы. В кино пока таких гарантий никто дать не может — выход фильма в 99% случаев не укладывается в установленные сроки. Однако длинные «мыльные» сериалы уже произвели изменения в сознании рекламодателей. Они позволили реализовывать большой объем Product Placement , а это значит, что в рекламном бюджете компании появляется строчка расходов на Product Placement . По его словам, похожие процессы происходили в середине прошлого века на западных рынках — и даже «мыльными операми» длинные сериалы для домохозяек стали называть потому, что они были наполнены Product Placement компании Procter & Gamble.

Во-вторых, подавляющее большинство экспертов указывают на то, что новая редакция закона «О рекламе» существенно скажется на затратах рекламодателей на Product Placement . Количество рекламы на телевидении сократится, а цены на нее существенно вырастут, и клиенты будут перебрасывать большее количество средств на Product Placement , поскольку телевизионное размещение им все-таки нужно. Присутствие брэндов будет усиливаться не только в художественных и телефильмах, сериалах, но и в различных программах и шоу.

Одновременно с этим происходит и структурирование самого рынка Product Placement . У участников рынка есть стремление разрабатывать уровень цен, прописывать условия присутствия продукта в кадре, и в большинстве случаев сейчас это соблюдается достаточно четко.

Кроме того, постепенно на российском рынке появляются механизмы оценки эффективности того или иного Product Placement . Помимо расчетов количества контактов с аудиторией, возможности проведения фокус-групп существует методика оценки эффективности рекламы определенного товара с помощью той или иной звезды. Рассчитывается, сколько стоит участие звезды в рекламе того или иного товара. В основу оценки закладывается множество параметров: рейтинг актера за последние три месяца, целевая аудитория товара, емкость рынка этой товарной группы и некоторые другие. Отдельная методика существует и для использования звезд в Product Placement .

Появление в России подобных методик также будет способствовать развитию рынка интегрированной рекламы: чем больше будет проработанных вопросов, тем проще будет работать с таким видом рекламы, как Product Placement .

2.2. Психология российского Product Placement

Еще совсем недавно термин Product Placement почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему только в специализированных журналах возросло в десятки раз.

Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брендами. Так, например, поступал Флеминг, когда создавал Джеймса Бонда. Мы знаем, на чем ездит супер шпион с правом на убийство, и что он пьет. Однако, как раз именно в этом и состоит тайная сила Product Placement , что очень трудно доказать факт проплаты упоминания того или иного бренда в художественном произведении. А по российским законам рекламой считается только та информация, которая проплачена именно как реклама.

Многие связывают возрастание интереса к технологиям Product Placement с ужесточением российских законов, ограничивающих рекламу и продажу алкоголя, пива, табачных изделий. В определенной степени это справедливо. Однако было бы ошибкой думать, что это единственная причина резко возрастающего внимания к такой пока еще нетрадиционной для нас форме продвижения товаров.

По сравнению с традиционными для России видами рекламы Product Placement занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. По мнению некоторых специалистов, например, на российском книжном рынке (детективная литература карманного формата) в 2004 году это всего лишь 1 млн. долларов США. В следующем ожидается удвоение. Немного, но темпы роста впечатляют. Станет ли от этого хуже массовое кино, телевидение и литература? Это зависит от многих причин и от психологических исследований тоже.

Чем же привлекателен Product Placement для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы? Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Блокбастер, телевизионный сериал, покет-бук… Ожидание новой серии, развития событий, шикарных интерьеров, заграничных пляжей… смелых и верных людей. В жизни такие встречаются редко. Где еще такое увидишь? Кто же у нас смотрит сериалы чаще всего и на кого, стало быть, рассчитан Product Placement?

Исследовательский холдинг ROMIR Monitorig опросил около 1700 россиян, активно пользующихся Интернетом. Задавался вопрос: «Смотрите ли вы телесериалы?». Предполагалось, что эти люди, возможно, вообще не смотрят телевизор. Любопытно, что среди людей, крепко привязанных к компьютеру, тех, кто смотрят телесериалы «постоянно» и «иногда», оказалось 37%, «редко» – 35%, а «никогда» – всего лишь 28%. При этом чаще сериалы смотрят женщины, а также молодые люди в возрасте от 12 до 17 лет. Сериальная «география» оказалась следующей:

Таблица 2

Рейтинг предпочитаемых телевизионных сериалов российских пользователей Интернет

Отсюда следует простой вывод о том, что, изучая наиболее предпочитаемые телесериалы различных социальных групп населения, мы можем строить некие прогнозы и в области охвата аудитории рекламой типа Product Placement . То же самое относится к книгам и кинофильмам.

Теперь о книгах. Образ типичного потребителя художественной литературы для метро: женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка. Такая женщина чаще всего читает либо женские романы, либо детективы. Женщины редко покупают фантастику или литературу с философией – не понятно и не модно (исключение составляют Мураками, Куэльо, Зюськинд и еще несколько фамилий).

Возникает закономерный вопрос: потому ли женщины читают больше таких книг, что им это свойственно в силу какой-то их специфической психологии или они читают этих книг больше потому, что для них таких книг пишут много. Иначе говоря, почему главными героями книг Дарьи Донцовой и Александры Марининой являются женщины? И если мы знаем, что это Согласно статистике, то что тогда лучше рекламировать методом PRODUCT PLACEMENT ? Здесь начинается психология, требуются интервью, фокус – группы и даже некие математические расчеты.

Сегодня в Product Placement работают два подхода, две психологические модели. Первая – суггестивная, вторая – социально-психологическая. Хотя возможностей для совершенства здесь предостаточно. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране. Хороший пример – это «Балтика» в «Бандитском Петербурге», в «Каменской» и «Ментах». Однако сегодня считается, что Product Placement в книгах применять все-таки лучше, чем на телевидении и в кино. В книгоиздательстве легче контролировать ситуацию.

Другой подход – сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей (читателей) с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками. Например, сериалы: «Леди бомж» и «Леди босс». Там водку «Немирофф» пьют только богатые и преуспевающие. Предполагалось, что это должно создать некоторую психологическую установку на качество продукта, возможно, даже на «подсознательном уровне».

При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле и кинопродукции (возможно, слишком мало исследований).

В вышеупомянутом опросе, проведенном ROMIR Monitorig, 1700 опрошенных респондентов так описали замеченный ими Product Placement в российском блокбастере «Ночной дозор»:

Таблица 3

Упоминания о Product Placement в кинофильме «Ночной дозор» по данным опроса пользователей Интернет

Названный респондентами бренд	%
МТС	66
Нескафе	48
Нокиа	43
Джинс	12
Сам Самыч	11
Rambler	8
Пельмени	7
1-й канал ОРТ	7
Ауди	4
Аэрофлот	4
МосГорСвет	3
Нестле	2
Немирофф	2
ЗИЛ	2
AProduct Placement le	1
РАО ЕЭС	1
Кока-кола	1
Adidas	1
Спирт Рояль	1
Затрудняюсь ответить	3
Заметил, но не помню	1

Какие выводы можно сделать в результате полученных данных? Во-первых, респонденты называют не всегда точно, промелькнувший на экране бренд. Например, получены ответы: «пельмени», «Сам Самыч», «Талосто». Очевидно, что реально это одно и то же, но для потребителей психологически это несовпадающие вещи. Во-вторых, многие называют то, что могло случайно проскочить на экране, но не является проплаченным Product Placement. Это следует из того, что некоторые бренды показаны как неудачники. Например, падающий самолет компании «Аэрофлот». В-третьих, в фильме могли быть проплаченные бренды, которые «не сработали», то есть не были замечены. В-четвертых, рекламодатель не всегда имеет возможность контролировать подачу бренда. Бренд может быть употреблен в ассоциативной связи с неброским персонажем, не вызывающим желания подражать или, например, в виде малозначительного фона, а возможно, и на очень мрачном фоне, что с точки зрения психологии эмоций неэффективно. В-пятых, проявляется очень много хорошо известных в психологии рекламы «образов-паразитов», например, «РАО ЕЭС» или несуществующих брендов, например, «МосГорСвет». В фильме эта организация называлась «Горсвет» и т.д., и т.п. Этот список можно продолжать долго. Да, здесь явно есть психологические проблемы, нужны исследования хотя бы на фокус-группах и консультации опытного психолога И не стоит верить в мифы о влиянии 25 кадра на подсознание. В лучшем случае это даст слабый эффект «дежа вю».

Вторая модель определятется простой формулой коэффициента эффективности Product Placement в конкретном художественном произведении:

КЭПП – коэффициент эффективности PRODUCT PLACEMENT в конкретном художественном произведении

Ст – коэффициент соответствия товара, представленного как РР в художественном произведении потребностям тех, кто чаще всего покупает книги или смотрит фильмы такого жанра

Ку – количество упоминаний рекламируемого товара в ассоциативной связи с именем конкретного персонажа

Рn – рейтинг персонажа, употребляющего рекламируемый товар (место в списке эмоциональной оценки персонажа зрителями или читателями от первого до последнего), – отражает желание подражать персонажу, тайное желание вести себя в жизни так же, как он.

Почему важно учитывать именно эти параметры, хотя возможны и другие? Все дело опять же в психологии людей, а точнее в той теоретической модели психологического воздействия, которая определяет стратегию Product Placement. Согласно статистике, например, коэффициент Рn не зависит от того, оценивается персонаж как социально положительный или отрицательный. Пример: высокий рейтинг эмоциональной привязанности у главных героев сериала «Бригада». После показа сериала было зафиксировано повышение продаж стильных пальто особого фасона.

Вывод: удачливый и циничный злодей может оказаться более эффективным в Product Placement, чем слабый социально положительный персонаж. Как говорил О.И. Бендер: «Больше цинизма: людям это нравится». Тут важно понимать, кому и что раздать. Например, с водкой, сигаретами и пивом это просто: «хорошую» водку пьют богатые, сильные, удачливые, самоуверенные, смелые и др., а «плохую» – бомжи, неудачники, слабаки и социальные отбросы, вызывающие всеобщее презрение, которым не хочется подражать. В этом случае хорошо проплачивать и свой товар, и товар конкурентов. Неэтично, но эффективно; дорого, но надежно.

Мы еще в самом начале становления российского Product Placement и делаем только первые шаги. Но уже сегодня становится понятным, что движение в развитии этого направления продвижения товаров впечатляет своими перспективами. И движение это будет определяться внедрением в практику Product Placement психологии, которая может многократно усилить и замаскировать рекламу. Очевидно, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся. А разве не об этом мечтали рекламисты, оставившие яркий след в истории психологии рекламы: Уотсон, Вайкери, Огилви?

Здесь есть, где поработать психологам и экономистам вместе. Например, очевидно, что использование бренда в книге будет жить столько, сколько будет переиздаваться и жить сама книга. При этом, по некоторым данным упоминание названия бренда в ее заголовке стоит намного дороже (от $20.000 до $80.000), чем одноразовое упоминание в тексте (от $2.000 до $10.000).

Окончательная стоимость зависит от тиражей и популярности автора.

Есть еще один вопрос, который не может не интересовать рекламистов со специализацией в Product Placement, и который тесно связан с психологией рекламы. Психологическая эффективность воздействия Product Placement в различных СМИ оказывается разной. Прочитать текст в книге это одно, а увидеть этикетку на бутылке в руке у любимого героя – совсем другое. И опытный психолог это понимает. Книгу можно перечитать, отложить на время, но как выглядит логотип впервые упомянутого в тексте бренда читатель, как правило, не знает. Бренд в фильме может быть показан в цвете, в соответствующем контексте. До конца не ясно также, что эффективнее: размещать тот или иной бренд на огромном брандмауэре, который виден на большом расстоянии, или в популярном кинофильме, вызывающем яркие эмоциональные реакции потенциальных потребителей? Механизмы воздействия здесь различны. Все это должно быть оценено и с точки зрения психологической эффективности, и с точки зрения прибыли.

Тем не менее, потребителем Product Placement в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни. То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности Product Placement в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.

2.3. Противоречия становления Product Placement в кинофильмах и сериалах, как рекламной технологии

Возможности и форматы Product Placement сегодня более-менее понятны, но вопрос эффективности этого вида рекламы пока остается открытым. Даже за рубежом, где новую рекламную технологию начали осваивать задолго до нас, эффективность ее не слишком изучена. Подобные исследования довольно затратны. Поэтому, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие опросы, компании предпочитают разместить скрытую рекламу еще в одном проекте. Многие западные кинокомпании предлагают тестирование фокус-групп, но даже сами относятся к этому скептически.

Поэтому главная проблема Product Placement — непредсказуемость. Как рассчитать, будет ли популярен новый сериал, станет ли очередной детектив бестселлером? Сделать это практически невозможно. Но, как показывает практика, использование Product Placement способно увеличивать продажи. Например, разработчики онлайновых игр говорят о том, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в десять раз превышает аналогичный показатель 30-секундного телевизионного ролика.

В то же время стоит понимать, что Product Placement не может заменить прямую рекламу. В качестве неотъемлемой части маркетинга он должен, конечно, дополнять другие средства продвижения товара (услуги), и тем не менее именно технологии Product Placement дают возможность показать жизненную необходимость товара, продемонстрировав его использование в реальной жизни потребителя.

В последнее время Product Placement завоевывает в России все большую популярность. Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно используется отечественными производителями сериалов и художественных фильмов. Как правило, к Product Placement в нашей стране прибегают производители алкоголя и товаров FMCG. Имеется опыт использования этой технологии и у СМИ. Правда, пока медиакомпании, «засветившиеся» в том или ином сериале или фильме, можно пересчитать по пальцам.

Газеты, журналы, радиостанции — вот тот круг медиакомпаний, которые готовы включить в собственную стратегию продвижения технологию Product Placement . Теоретически, конечно, можно предположить, что РР в художественном фильме может заинтересовать какой-либо телевизионный канал или производящую студию. На практике такая возможность представляется мало вероятной.

Как и у всякого другого формирующегося рынка, головная боль Product Placement — это статистика. Агентства, специализирующиеся на PRODUCT PLACEMENT , только-только заставляют считаться с собой продакшн-студии и компании, размещающие свои товары или услуги. Мониторинг реализованных медиакомпаниями проектов РР в российских сериалах и фильмах не ведется. Соответственно, точно определить, сколько в действительности изданий и радиостанций уже воспользовались этой технологией, не представляется возможным.

Наиболее заметные проекты в этой области провели газета «Московский комсомолец», журнал Cosmopolitan, радиостанции «Наше Радио» и «Авторадио». Безоговорочным лидером среди изданий по числу проектов можно считать «Московский комсомолец». Их у газеты более десяти. Так, она размещалась в сериалах «Бригада», «Любительница частного сыска Даша Васильева», художественном фильме «Бой с тенью» и др. «Наше радио» провело размещение в фильмах «Брат-2» и «Бумер», «Авторадио» — в сериале «Таксистка».

Не будет преувеличением сказать, что большинство участников российского медиарынка проявляют к РР интерес, но включать его в стратегию по продвижению не спешат. Сама возможность рекламы в этом формате привлекательна, но у издательского дома пока опыта в данной области нет.

Действительно, в технологии РР еще много «белых пятен». Это касается как методик оценки эффективности размещения, так и вопроса ценообразования. Если относительно расценок участники рынка в ближайшем будущем могут прийти к единому мнению, то с определением эффективности РР дело обстоит гораздо сложнее. Не только в России, но и на Западе адекватная методика оценки, которая устраивала бы всех участников рынка, не разработана.

Наиболее простое решение относительно оценки эффективности РР состоит в следующем: эффективность размещения товаров или услуг в сериалах следует рассчитывать при помощи тех же методик, что и в прямой рекламе. На сегодняшний день это один из наиболее распространенных подходов. Серьезным его недостатком является то, что система оценки эффективности рекламы, принятая в медиапланировании, основана на факте многократного выхода ролика в эфир и «нейтрального» окружения в эфире. РР же оперирует сценами, а не секундами, и подразумевает тесную ассоциативную связь товара или услуги с героем или эпизодом фильма, сериала.

Характерной особенностью использования РР в России является бартер. Бартерные схемы были использованы во всех известных нам проектах.

Одним из основных преимуществ РР перед прямой рекламой на телевидении, которое любят подчеркивать агентства, занимающиеся РР, является стоимость. Минимальный бюджет, с которым компания может разместиться в сериале, составляет порядка $30-50 тыс. Понятно, что с таким бюджетом провести рекламную кампанию на телевидении невозможно. Неслучайно производители товаров FMCG, для которых телевидение является одним из ключевых рекламоносителей, так активно стали использовать возможности РР.

Бартерные схемы в условиях отсутствия четкой и ясной системы ценообразования делают данное преимущество весьма призрачным. При подобном раскладе большую роль играют внеэкономические факторы, например, личные отношения между руководством студии-производителя и СМИ.

Кроме того, бартер резко сужает круг газет и журналов, которые могут воспользоваться технологией РР. Производителей сериалов и художественных фильмов интересуют массовые издания, которые могут предложить доступ к потенциальной аудитории сериала, фильма.

Для производителей фильмов и сериалов бартер с газетой либо радиостанцией — это довольно действенный способ «раскрутить» свой фильм, привлечь внимание потенциальных зрителей к сериалу. В условиях довольно острой конкуренции, особенно в сфере сериалов, получить серию репортажей, интервью с актерами в популярном издании или на рейтинговом радио перед самым выходом — довольно заманчивое предложение.

В свою очередь, российские СМИ готовы «идти» в Product Placement только на условиях бартера. Платить газете за РР нецелесообразно.

Еще одна немаловажная деталь — при бартерном обмене у медиакомпаний отпадает потребность в услугах специализированных агентств. Более того, услуги посредника могут серьезно осложнить схему взаиморасчетов. Именно поэтому медиакомпании прибегают к услугам специализированных агентств в крайних случаях, когда нет возможности напрямую выйти на производителя.

Сколь ни велик потенциал Product Placement , применительно к продвижению российских СМИ необходимо учитывать специфику «натурального обмена». Нет необходимости говорить, что бартерные схемы работают не на развитие и укрепление рынка РР, а как раз наоборот. Но пока такой способ устраивает как СМИ, так и продакшн-студии. В обозримом будущем Product Placement едва ли составит конкуренцию наружной рекламе. Тем более что эти инструменты работают на разные цели. Думается, о зрелости российского рынка Product Placement можно будет говорить тогда, когда отечественные газеты, журналы и радиостанции за размещение в сериале будут готовы платить реальные деньги.

Российский рынок Product Placement стремительно растёт. Бюджеты на размещение рекламы в фильмах ежегодно увеличиваются на 20—25%.

Продюсеры и рекламодатели постепенно начинают понимать, что для адекватного восприятия Product Placement зрителем продвигаемый бренд должен быть органично вписан в сюжетную канву, а не выглядеть бельмом на глазу. До полного прояснения сознания, конечно, далеко, но, тем не менее, позитивные тенденции есть. В русских фильмах стало гораздо меньше вычурных пэкшотов, рекламных мини-роликов и за уши натянутых диалогов «с участием бренда X», и это радует.

Если подходить к процессу системно, то стандарты появления продукта в кадре должны быть прописаны в т.н. guidebook — своде правил по внешней коммуникации бренда.

Если такого изначально прописанного реестра нет, то не исключён вариант того, что компания-рекламодатель начнёт (или по крайней мере, будет пытаться) вмешиваться в творческий процесс. Это очень неправильно. Во избежание таких недоразумений, стандарты размещения должны быть прописаны в контракте до начала работы съёмочной группы, чтобы потом не было «сюрпризов».

Самый интересный процесс в «любовном треугольнике» производитель фильма — Product Placement продюсер — рекламодатель — это определение предмета договора на Product Placement . Чёткого мнения на это т счёт не существует. И вот где механизм действительно следует отрегулировать.

Product Placement для создателей фильма — дополнительный (и, к слову, отнюдь не маленький) источник финансирования, который позволяет им радовать зрителя дополнительными спецэффектами, красивыми погонями, качественным монтажом. Так что запрещать Product Placement совершенно точно не стоит — это никому не принесёт пользы.

Те меры, которые были приняты на западе для регулирования Product Placement (например, запрещение скрытой рекламы на государственных каналах в Великобритании) стали прямым следствием неумелого использования этого маркетингового инструмента.

Рынок Product Placement растёт из-за перегруженности основных медийных каналов. Размещать рекламу на том же телевидении уже далеко не так эффективно, как, скажем, 5 лет назад. Из-за чудовищного информационного шума приходится затрачивать гораздо больше ресурсов (творческих и денежных), чтобы «достучаться» до потребителя. Product Placement тут — как нельзя кстати. У сериалов и фильмов большой охват, потребитель вовлечён в процесс просмотра, его ничто не отвлекает. Осталось всего лишь аккуратно показать продвигаемый бренд, чтобы вызвать запоминание. К великому сожалению, «аккуратно» для большинства российских сценаристов — пока слишком сложное слово.

Из рекламодателей почти всегда на высоте Apple. Хотя в «Самом лучшем фильме» из-за кривого монтажа умудрились испортить даже macbook.

Уровень раздражения зрителя напрямую зависит от качества внедрения. В «Каменской», например, никому реклама особо не мешала. А вот в Иронии Судьбы 2 она вызвала достаточно ощутимый резонанс. Виной всему — неаккуратное внедрение брендов в сюжет. Зритель ведь заплатил за билет в кино, а не за рекламную паузу.

Пропагандировать образ жизни можно через очень небольшое количество фильмов. Например, своими высокими продажами часы Omega во многом обязаны бондиане, так как многие мужчины, вдохновившись образом агента 007, купили себе часы этой марки, чтобы хоть немного походить на опасного и любвеобильного плейбоя.

А вот покупать часы Rolex, потому что их носил Безруков в «Иронии Судьбы 2» вряд ли кому-нибудь захочется, только если не поклонникам самого актера.

По поводу «идейной» рекламы, имеющей «социальную ответственность», можно вспомнить набившего оскомину моряка Popeye, который в 30х годах рекламировал шпинат по американскому ТВ. В России таких примеров пока нет и вряд ли будут в ближайшие пару лет.

3. РАЗВИТИЕ PRODUCT PLACEMENT В РОССИИ

3.1.Пилотажное исследование на предмет: «Отношение студентов РГСУ в Product Placement в кинофильмах и сериалах»

Product placement развивался как тактика продвижения продуктов на рынок, опирающаяся на технические изобретения, которые открывали новые возможности и заманчивые перспективы для продвижения брэндов, связанные с освоением потенциала телевидения. Product placement как телевизионное явление отличается от своего киноварианта в плане

1) особенностей федерального регулирования,

2) более широкого выбора средств реализации,

3) возможностей внедрения брэндов в телешоу после того, как их успех становится безоговорочным.

В свете этих предпосылок мы организовали исследование, целью которого стало проследить различия в зрительском восприятии — если таковые существуют — на product placement в фильмах и телепрограммах. В ходе исследования выяснилось, что хотя три четверти целевой аудитории знали о существовании product placement в обоих медиа, его включения в телешоу меньше привлекали внимание аудитории, чем примеры product placement в художественном кино. Соответственно, напрашивался вывод о том, что предполагаемое воздействие телевизионных включений на зрительское восприятие брэндов может также оказаться слабее.

Несмотря на неослабевающий приток публики в кинотеатры, не следует недооценивать и альтернативные возможности проката этих фильмов в виде телевизионных версий, повторов, выпуска на видеокассетах, CD и DVD-дисках. Ввиду новых тенденций, коротко охарактеризованных в самом начале, было бы своевременно провести анализ воздействия на зрителей product placement в художественных фильмах, когда эти фильмы появляются перед ними уже в телевизионном формате. Более того, сравнение особенностей зрительского восприятия product placement в фильмах и телепрограммах может пролить некоторый свет на различия в степени воздействия этого инструмента промоушена при условии, однако, что они вообще существуют. Таким образом, цель настоящего исследования можно определить как попытку установления факта зрительской осведомлённости об этом явлении и различий в зрительском восприятии product placement в кино и на телевидении.

Предметом исследования будет являться отношение студентов РГСУ к рекламной технологии Product Placement .

Продукция, исполняющая роль фонового окружения при съёмке телепрограмм, не обязательно должна попадать в кадр, если только её необоснованная демонстрация не служит примером злоупотребления, за которым стоит «коммерческая цель». Таким образом, можно утверждать, что включения placement в телепрограммах, по сравнению с их появлением в фильмах, имеют менее выраженный характер. Эта тонкость воплощения может оказаться на руку телевизионной практике placement, тогда как неограниченные возможности product placement в кино могут создавать впечатление откровенной коммерческой рекламы. По мнению участников исследования, такие моменты обесценивали удовольствие от кинопросмотра и, в принципе, оскорбляли чувства зрительской публики.

По контрасту с практикой Product Placement в кино их включения в телесериалах имеют определённое преимущество, так как допускают многочисленные возможности для оценки объёма потенциальной зрительской аудитории. В случае с фильмами решение о включении placement может быть сделано только на основании прогнозов о его кассовом успехе. Даже если в дальнейшем фильму предстоит появиться в телевизионном показе, разработка и включение brand placement на этом этапе будут менее вероятными, учитывая финансовые и временные затраты.

Телепрограммы могут подразделяться на комедии ситуаций, документальные репортажи, театрализованные телесериалы, «киножурналы», игровые шоу, спортивные передачи, фильмы, снятые для показа на телевидении, новостные программы и прочее. Такой богатый выбор форматов обеспечивает включениям product placement в телепрограммах большую гибкость, чем это доступно в кино. В силу известных ограничений, связанных с демонстрацией насилия, обнажённой натуры и проявлениями языковой несдержанности (нецензурная брань или неполиткорректные высказывания) в содержании телевизионных программ, введённых у себя крупнейшими телеканалами, подбор подходящих примеров brand placement оказывается здесь менее рискованным, чем в кино. При просмотре киносценариев в поисках удачных возможностей оказывается, что присутствие в сценарии элементов насилия, а также своеобразие места/окружения (например, Римская Империя или Бирмингем середины XVIII века) значительно сужали перспективу для поиска. Соответствующий брэнд (потенциальный объект placement) мог ещё не существовать в то время или уже выйти из обращения к настоящему моменту. В этом отношении сценарное окружение телепрограмм, особенно ситуационных комедий, больше приближено к современной действительности. В результате, большая свобода выбора и гибкая система размещения placement в телепрограммах позволяют сделать их естественными и уместными в контексте ситуации.

Однако современный антураж многих телесериалов одновременно означает и большее давление на продюсеров в связи с необходимостью включения в эпизоды реальных брэндов даже в тех случаях, когда эта услуга не предполагает оплаты. Многие исследователи обнаруживали, что потребители чувствуют себя разочарованными и обманутыми, если видят в качестве сценарного реквизита обычные no-name товары. По сложившемуся убеждению, такие предметы реквизита нарушают реалистичную целостность фильма и опыта его восприятия. Поэтому «родовые» товары или несуществующие брэнды не могут рассматриваться как оптимальный вариант замены при отсутствии «реальных» кандидатов на placement.

В начале 1990-х годов на Западе степень эффективность product placement оценивалась на основании данных социологических исследований о провоцируемом и произвольном припоминании брэндов, названных или показанных в фильме. С тех пор критерии оценки сместились в сторону оценки зрительского внимания и покупательских намерений. Например, Гаулд, Гупта и Гарднер-Краутер в 2000 г. провели сравнительный анализ в своей целевой аудитории, представленной тремя национальностями, для оценки зрительского отношения к product placement как к явлению, реалистичности восприятия (например, полное согласие или полное отрицание тезиса «placement фирменной продукции добавляет фильму оттенокреализма»), отношения к системе ограничений в области product placement, а также отношения к телевизионной рекламе в принципе. Оценка потребительского поведения осуществлялась исходя из формулы, выведенной Ликертом: «Я покупаю продукцию определённого брэнда, если вижу, как «звёзды» в фильме используют или держат её в руках».

Можно поспорить с тем, что критерии зрительского отношения оптимально отражают покупательские намерения и предпочтения в выборе брэндов, поскольку включения product placement не предполагают ярко выраженного воздействия, а предпочтения потребителей могут определяться ещё целым рядом маркетинговых факторов, включая систему «уникальных торговых предложений» и особый набор свойств товара. Однако кинолюбители, не ограничиваясь пассивным восприятием брэндов, увиденных ими в фильмах, распространяют вокруг себя полученную с экрана информацию. Тонкие посылы, заключённые в product placement, не остаются без внимания публики. Кроме того, исследователи заявляют, что сложившееся отношение к брэнду с течением времени продолжает развиваться, следовательно, brand placement способен повысить степень известности брэнда и улучшить его позиции, таким образом, продлевая период его популярности. Product placement может использоваться для создания позитивных ассоциаций при формировании имиджа брэнда, что необходимо учитывать в рамках комплексного маркетингового планирования и реализации синергетических кампаний.

Существенное влияние на эффективность product placement могут оказывать также образно-психологический и демографический факторы, поэтому разумно было бы включить их в анализ воздействия product placement. В своём исследовании восприятия и распространения кинолюбителями информации о брэндах, увиденных в фильмах, мы пришли к выводу, что пожилые любители кино тяготеют к «старым брэндам» и связанным с ними ностальгическим ассоциациям. Для молодых зрителей образы брэндов в кино символизируют принадлежность к определённому социальному слою и создают ощущение безопасности.

Мы использовали для своего анализа воздействия product placement такие характеристики, как, например, общее среднемесячное количество фильмов, взятых на прокат или увиденных в кинотеатре. Однако никакой существенной связи между количеством взятых на прокат/увиденных фильмов и последующим покупательским поведением они не обнаружили. В случае с product placement в телепрограммах целесообразно было бы исследовать следующие показатели: предпочитает ли участник исследования смотреть телепрограммы в одиночку или вдвоём с кем-нибудь, является ли он абонентом кабельного канала и на какие часы обычно приходится просмотр телепрограмм. В случае, когда просмотр происходит в компании, а не в зале кинотеатра, есть большая вероятность того, что процесс просмотра будет сопровождаться обсуждением увиденного. При активном обмене информацией между участниками компании повышается вероятность возникновения различных реакций на brand placement, чем этого можно ожидать от просмотра в одиночку.

Пока исследователи и учёные стремятся выработать меры для повышения эффективности product placement, рекламодатели и менеджеры ищут способы компенсировать стоимость своих вложений в product placement. Существует модель ценообразования, учитывающая суммарный объём потенциальной зрительской аудитории в течение всего периода нахождения фильма в прокате (в кинотеатрах, в сериях домашнего видео, на телеканалах, берущих плату за разовый просмотр, и на телевидении), и степень выраженности включений, предлагаемых для демонстрации брэнда. Согласно оценке экономической эффективности product placement, прогнозы относительно объёма зрительской аудитории могут уточняться и переоцениваться уже после того, как фильм получает известность, выходя на большие и малые экраны, что позволяет маркетинговым партнёрам вносить поправки в свои стратегические планы, руководствуясь обновлённой информацией, по мере того, как фильм переходит на очередную стадию проката.

Что касается «выраженности» представления, то маркетинговая ценность включения, в котором автомобиль управляется одним из главных героев, а спонсорская помощь автоконцерна в рамках сопутствующего стимулирования распространяется также на выпуск DVD-дисков к фильму, будет бесспорно выше, чем ценность placement, где тот же самый автомобиль появляется лишь на мгновение и не в фокусе. Тем не менее, спонсорство в рамках сопутствующих стимулирующих компаний может отрицательно сказываться на воздействии product placement. В глазах аудитории нарочитое представление брэнда может выглядеть как проявление дурного вкуса и неуместное или неестественное вкрапление. К сожалению, этот аспект зрительского отношения, связанный с неприятием подобных проявлений сопутствующей спонсорской помощи, ещё не стал предметом подробного изучения.

После вводного разъяснения характера и целей исследования его участникам было предложено краткое описание примеров product placement в фильмах и телепрограммах. В описании, в частности, указывалось, что в случае с преднамеренными включениями торговый знак или логотип может быть показан крупным планом в течение нескольких секунд. Кроме того, могут встречаться сцены с участием героев фильма/программы, использующих или держащих в руках продукцию, имеющую в большинстве случаев реальную марочную идентификацию/упаковку вместо лейбла несуществующего производителя или «родового» наименования типа «пицца». Могут попадаться случаи намеренного подчеркивания брэнда в сценическом контексте.

Для начала анкета предлагала участникам перечислить названия шоу/фильмов/телепрограмм и телесериалов, в которых им могло встретиться визуальное/вербальное указание на представленные в них фирменную продукцию/брэнд. Для выявления конкретных визуально представленных или упомянутых товаров или брэндов, а также для определения характера/ окружения placement использовались два вопроса, требующие комментария: «Было ли включение placement достаточно незаметным или оно бросалось в глаза?» и «Было ли это включение визуальным, вербальным или представленным обеими категориями?».

При ответе на эти вопросы участники должны были вспомнить, в каких из вечерних телешоу или сериалов, идущих с 17:00 до 23:00 на любом из главных телеканалов («Первый», «Россия», «НТВ», «ТНТ»), они просмотрели полностью хотя бы одну серию в течение конкретной недели. Анализ данных был ограничен семидневным периодом, однако организаторы исследования дополнительно сделали запись всех телешоу за предыдущую неделю, на случай если участники вспомнят какие-либо примеры placement из прошлых передач. Таким образом, в наличии имелась запись всех телепередач вечернего блока (с 17:00 до 23:00), транслируемых четырьмя крупнейшими телеканалами, в течение последних 14 дней. При этом дата начала записи отстояла ровно на неделю от даты начала исследования. Запись телепрограмм была необходима организаторам, чтобы подтвердить экспериментальные данные, полученные от участников в отношении увиденных ими или услышанных упоминаниях о продукции.

Целевая группа для проведения исследования была набрана из числа студентов РГСУ возрастом 18-22 лет. Сбором данных занимались несколько студентов-выпускников отделения маркетинга, которые раздали добровольцам предварительно составленные анкеты (см. Приложение 2).

В исследовании участвовало в общей сложности 117 человек, из которых, правда, только 99 решились до конца заполнить довольно внушительную анкету. Из общего числа участников, указавших свой пол (91), приблизительно 58% оказались женщинами, и 42% -мужчинами.

Результаты исследования и их интерпретация

На первый же вопрос — «Знали ли вы о существовании product placement до того, как ознакомились с вводным объяснением к настоящему опросу?» — почти три четверти из опрошенных 117 участников указали, что знали о его существовании как в фильмах, так и в телепрограммах. Около 12% не имели понятия о существовании такой практики продвижения товаров ни в кино, ни на телевидении. Что касается осведомлённости о product placement конкретно в кино или на телеэкране, то 10% заявили, что были знакомы с этой практикой исключительно по кинофильмам, и ещё меньшее число участников (всего 3%) знали о нём только по телепрограммам. С точки зрения социальной политики было убедительно доказано, что product placement не является, как утверждают некоторые критики, тактикой невыраженного воздействия на подсознание потребителя. Напротив, практика внедрения брэндов в телепрограммы и фильмы (включая их телеверсии) оказалась известной широкой публике.

Отвечая на следующий вопрос, 77% из 117 участников подтвердили, что за прошедшую неделю полностью видели, как минимум, одну серию из сериала или шоу, идущих в вечернее время на одном из главных телеканалов. Из 53-х человек, указавших названия шоу с включениями продукции, которая осталась (или не осталась) у них в памяти, семеро смогли вспомнить конкретный случай включения брэнда или сцену с использованием брэнда в конкретном телешоу, а шестеро вспомнили названия нескольких брэндов, которые попадались им в фильмах, транслируемых по телевидению. Несмотря на то, что полученные таким путём данные ещё подлежат утверждению на основании видеозаписи передач, можно сделать вывод о том, что способность зрителя припоминать случаи Product Placement, увиденные им в телепередачах, значительно уступает аналогичной способности запоминания примеров из фильмов.

Возможно, телепрограммы действительно уступают фильмам по степени насыщенности включениями placement. Тем не менее, важно и то обстоятельство, что припоминание примеров placement из целого ряда телепрограмм, увиденных за неделю, может быть более сложной задачей, чем припоминание конкретных брэндов из одного фильма. Любопытно, что 64% респондентов, не пользующихся услугами проката и не покупающих видеокассеты для домашнего просмотра, ссылались только на примеры product placement, увиденные ими в фильмах.

Для определения возможных различий в зрительском отношении к явлению product placement в телепрограммах и фильмах, были проведены тесты по парным категориям оценочных утверждений, представленным в таблице, с выведением среднего показателя по каждой паре. Как видно из таблицы, ни по одному из сравнений в пяти парных категориях не был получен достаточно высокий коэффициент, позволяющий делать выводы о каких-либо различиях В результате, можно было констатировать, что участники исследования не обнаруживают особых различий в восприятии product placement, связанных со средством его передачи (то есть в фильмах по сравнению с телепрограммами).

Таблица 4

Оценка зрительского отношения к product placement в фильмах и телепрограммах

Оценочные утверждения	Средний показатель
Включения product placement, которые встречались мне на телевидении, представляли брэнды в положительном свете	2,15
Включения product placement, которые встречались мне в кино, представляли брэнды в положительном свете	2,14
Product placement представляет собой неэтичную форму рекламы, используемую в телепрограммах/телешоу	3,68
Product placement представляет собой неэтичную форму рекламы в кино	3,65
Product placement подчёркивает реализм постановок в телепрограммах/телешоу	2,62
Product placement подчеркивает реализм обстановки в фильмах	2,62
Брэнды, представленные во включениях product placement на телевидении, обычно широко известны	2,12
Брэнды, представленные во включениях product placement в кино, широко известны	2,05
Если бы в телешоу имелись примеры product placement, я бы заметил их присутствие	2,58
Если бы в фильме имелись примеры product placement, я смог бы легко распознать их	2,64

Примечание: 1 = полное согласие; 5 = полное несогласие. Количество категорий: от 77 до 78. Ни один из парных тестов не дал коэффициента различия выше 0,05.

Указанное количество — всего от 77 до 78 категорий — связано с тем, что многочисленные категории группировались в блоки по 4-5 утверждений, организованные по типу решётки. Поскольку перекрёстная система опроса, как правило, требует от участников большой отдачи, то в своём варианте мы избегали вопросов с обязательными ответами, причём участники могли переходить к следующим вопросам, на которые они желали ответить. По нашему опыту, опросы, организованные по типу решётки и требующие обязательных ответов, не поощряют умственных усилий респондентов, которые просто отказываются продолжать своё участие в исследовании.

Данные настоящего исследования позволяли предположить, что воздействие product placement не было выраженным. Большинство участников не могли вспомнить увиденные несколько недель назад примеры product placement (коэффициент = 3,71 при градации значений от 1 — полное согласие до 5 -полное несогласие).

Таким же образом, участники отмечали, что по прошествии одной-двух недель они были не в состоянии вспомнить название брэнда или компании, спонсировавшей конкретную телепрограмму/ телешоу (коэффициент = 3,59).

Соответственно, участники отмечали, что встречая в магазине или супермаркете продукцию конкретной марки, увиденной ими в телешоу или фильме, им не приходит в голову сцена с placement этой марки из увиденного телешоу/фильма (коэффициент = 3,44).

Эти данные можно было назвать несколько неожиданными, так как участники исследования указывали, что при просмотре телепрограмм они обычно сосредотачиваются на сюжете/содержании программы (коэффициент = 1,58 при градации значений от 1 — полное согласие до 5 — полное несогласие), а также, что обычно не увлекаются переключением каналов и редко досматривают до конца серии или телепередачи.

Участники исследования подтверждали, что product placement не встречается в образовательных и новостных программах (коэффициент = 2,34).

Не будучи негативно настроены в отношении product placement как такового, респонденты в большинстве своём не выражали каких-либо эмоций по отношению к компаниям, использующим его включения в блоках телепрограмм. Возможно, как потребители они могли бы испытывать некоторую антипатию к компаниям, применяющим product placement в телевизионных программах, признавая влияние этой стратегии на их сознание как потребителей и рассматривая действия рекламодателей как манипуляции. Интересно, что участники исследования в целом соглашались с утверждением, что включения product/brand placement в кино и телепрограммах влияли на их покупательский выбор. Однако, учитывая данные, полученные на один из предыдущих вопросов о том, что респонденты при совершении покупок не вспоминали об увиденных в фильме или телепередаче брэндах, можно сказать, что в этом случае за них говорило их «потребительское эго». Многие потребители предпочитают пребывать в уверенности, что рекламные уловки действуют на всех остальных зрителей, но никак ни на них самих.

Из опрошенных участников тридцать три человека указали, что «обычно смотрят телевизор в одиночестве». Сорок заявили, что предпочитают смотреть телевизор в компании с другим человеком. При этом независимые тесты не выявили никакой существенной разницы в отношении к телевизионным включениям product placement между теми участниками, кто смотрел телепрограммы один, и теми, кто делал это совместно с кем-то ещё.

И, наконец, сравнительный анализ отношения к product placement в телепрограммах не выявил существенной разницы между реакциями женской и мужской половины группы.

По результатам исследования выяснилось, что участники целевой аудитории не обнаруживают особых различий в отношении к product placement в телепрограммах и в фильмах. Из чего можно сделать вывод о том, с точки зрения зрителей, средство его подачи не имеет особого значения. Однако незначительный коэффициент различия может быть обусловлен просто недостаточно большой контрольной группой участников или их личностными особенностями. Можно предположить, что молодые респонденты не придавали особого значения тому, какой вид медиа использовался для размещения product/ placement — телевидение или кино.

Недостаточность данных о различиях в восприятии примеров placement в кино и телепрограммах могла быть следствием того, что участники сравнительно редко встречались с явлением placement на телевидении. Учитывая огромное число телеканалов и невероятный выбор программ, можно сказать, что, по сравнению с телевидением, product placement в кино имеет более концентрированное воздействие. Кроме того, для телевидения свойственно скопление рекламных сообщений, тогда как в кино их плотность несравненно ниже. В результате, слабое восприятие респондентами примеров product placement на телевидении могло заставить их переносить на телепрограммы своё отношение к product placement, выработанное по опыту кинопросмотров. Поэтому в рамках нашего исследования нельзя делать выводы о каких-либо существенных различиях в реакциях зрителей на это явление.

Таким образом, на данном этапе было бы преждевременно заявлять, что использование product placement в телевизионных программах оказывается менее эффективным, чем в кино. Как известно из литературы о product placement, есть множество факторов, которые влияют на эффективность включений, независимо оттого, присутствуют ли они в фильмах или телешоу. Например, такой фактор, как количество выраженных представлений брэнда, будет обязательно влиять на эффективность product placement в телешоу.

Эффективность воздействия каждого из этих рекламных форматов сильно отличается в зависимости от категории товара и того, к какой группе относится потребитель, однако в целом тенденция заметна.

После выхода на экраны фильмов «Дневной дозор», «Ирония судьбы. Продолжение», «Самый лучший фильм-1,2», «Любовь-морковь-1,2» немало зрителей после выхода из кинотеатра долго не могли отделаться от мысли, что побывали на показе большой рекламной паузы.

Мы провели опрос, какие бренды были замечены зрителями- студентами, участвующими в нашем исследовании.

Вопрос звучал так:

Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

Рис. 1. Марки, рекламируемые в фильме «Дневной дозор»

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:

Марки пива/ напитков:Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.

Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».

Кафе/ рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».

Автомобили:Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.

Сотовая связь/ Мобильные телефоны/ Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.

Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор — сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).

Брэндом лидером оказался «Старый мельник» — его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы-за Mazda — 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia — 18%, МТС — 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из столицы, нежели из регионов. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.

Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня интеллекта и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.

Обратимся к нашумевшему фильму опять же режиссера Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение».

В фильме в огромных количествах присутствует абсолютно навязчивый продакт-плейсмент компаний, о чем свидетельствует опрос в нашем исследовании.

Рис. 2. Бренды, узнаваемые в фильме «Ирония судьбы. Продолжение»

Компания «Билайн», в которой работает один из главных героев Ираклий (в исполнении Сергея Безрукова).

«Билайн» вообще рекламируется на протяжении всего фильма: большие плакаты на городском плане, заставка на экране мобильного телефона, блок билайновской рекламы на экранах телевизоров, причем в квартирах всех героев, и, конечно же, фирменный полосатый-пчелиный шарф на шее у героя Безрукова. Соответственно, на размещение этого бренда обратили внимание все 177 участников опроса.

Автомобиль «Тойота» (Toyota Camry), на котором с гордостью разъезжает опять же герой Ираклий. Машину тот по глупости разбивает. Но чего только стоит следующая фраза: «Автомобиль разбил, но если я был бы на другой машине, то после такой аварии погиб бы!» Результат- 101 участник исследования, большую часть составляют молодые люди.

Мобильник Nokia (мобильные телефоны, которыми пользуются главные герои фильма) заметили почти все участники анкетирования.

Майонез Calve, косметика Faberlic, пиво «Золотая бочка», водка «Русский Стандарт» распределили почетное 4 четвертое место между собой, будучи марками, используемыми определенными и ограниченными рамками предпочтения категориями молодых людей.

Отметим, также много продакт-плейсмента было и в фильмах «Ночной дозор» и «Дневной дозор» того же режиссёра Тимура Бекмамбетова и того же оператора Сергея Трофимова.

Более того, удержаться от сравнения с «Дозорами…» крайне тяжело. Фильмы довольно похожи, причём с первых кадров. Те же спецэффекты, те же приемы, ко всему прочему — в главной роли Константин Хабенский (Костя Лукашин), также в фильме присутствует Виктор Вержбицкий (в роли бомжа).

И опять же — продакт-плейсментом фильм наполнен под завязку. Огромное количество рекламы на протяжении всего фильма, и каждая не по одному разу.

Таблица 5

Влияние product placement на представителей разных демографических групп в РГСУ

Категория товара	Все потребители	Молодые люди (городские жители)	Девушки (городские жители)	Молодые люди (сельские жители/из малых городов)	Девушки(сельские жители/из малых городов)
Продовольственные товары Потребительская электроника Одежда Товары для дома Рестораны и общепит	14,8% 13,2% 11,5% 7,9% 7,6%	14,6% 11,5% 10,4% 7,1% 6,8%	16,9% 20,2% 15,9% 11,2% 10.3%	15,3% 18,0% 17,0% 10,2% 10,0%	16,7% 18,3% 16,9% 9,9% 10,3%

Product Placement в первую очередь отлично продает продовольственные товары и бакалею: 14,8% опрошенных заявили, что именно этот вид рекламы заставил их купить товар. Год назад так ответили лишь 13% опрошенных. Также product placement хорошо влияет на потребителей при рекламе бытовой электроники и одежды. Ниже представлены результаты того, как именно product placement влияет на потребителей различных групп. Очевидно, что этот вид маркетинга особенно хорошо работает для сельских жителей или жителей маленьких городов.

3.2.Перспектива развития Product Placement в России

В связи с активным распространением в Европе и Америке цифровых видеозаписывающих устройств (DVR), зрители имеют возможность сознательно игнорировать блоки прямой рекламы. В этой связи роль непрямой рекламы, в части Product Placement , в процессе глобальных коммуникаций становится определяющей. В среднем американские компании тратят ежегодно более $50 млн. только на Product Placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах – в десятки раз больше. Однако в России на РР пока что приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Впервые появившись в советском фильме «Броненосец Потемкин» в виде красного флага и в «Спортлото 82» в виде лотереи, сегодня Product Placement открыл для себя такие успешные проекты, как «Особенности национальной рыбалки», «Антикиллер-2», «Ночной дозор», «Каменская» и др

В данном параграфе дипломной работы рассмотри перспективы и проблемы РР в России.

На Западе Product Placement – мощнейшая индустрия. За последние 5 лет в России также произошло понимание того, что РР может стать отличным маркетинговым инструментом продвижения товаров и услуг, и его можно рассматривать как самостоятельный бизнес. Это, во-первых, связано с общим ростом рекламного рынка и ростом стоимости рекламных услуг. Заполненность рекламных блоков, проблема «потери» аудитории во время их трансляции и т.п. заставляют рекламодателей все чаще задумываться над более эффективным распределением своих бюджетов и искать новые способы представления своих продуктов на ТВ. РР, являясь относительно недорогой услугой на ТВ, как раз и предоставляет такие возможности, а для отдельных продуктов РР является единственным путем хоть как-то быть представленными на экранах. Во-вторых, российские кинофильмы и сериалы становятся более востребованными у телезрителей. Сейчас наблюдается бурный рост производства отечественных телевизионных сериалов, теле- и кинофильмов, т.е. появляется больше возможностей для размещения различных товаров и услуг. Поэтому реальные перспективы у технологии РР есть.

И у нас, и на Западе оценка эффективности РР, система ценообразования, этика размещения, законодательная база и т.п. являются предметом обсуждения и дискуссий. Относительная неразвитость российского рынка теле- и кинопроизводства по сравнению с Западом и сложившиеся традиции, конечно же, накладывает свой отпечаток. Например, наше кино в большей степени авторское, чем коммерческое. Поэтому зачастую режиссером, снимающим свое кино, РР может восприниматься как досадная помеха, которая заставляет менять свое видение фильма. В этих условиях даже такая простая вещь, как согласование сцены между клиентом и автором, становится настоящей проблемой.

Практически все проекты, готовящиеся сейчас к производству, уникальны и интересны с точки зрения РР. Они есть на каждом канале и в каждом проекте есть своя изюминка. Главное найти точку соединения возможностей проекта с интересами клиента.

Спрос на РР начинает медленно, но уверенно расти. Освоение и понимание технологии РР, наработка практического опыта постепенно выровняют спрос и предложение. Можно сказать, что большинство клиентов, «попробовавших» РР, планируют использовать эту технологию и дальше.

На сегодняшний день на российском рынке Product Placement действует 3 основных структуры: сервисные агентства, которые обеспечивают клиентский Product Placement -сервис; канальные службы, которые продают РР, и студии, которые производят и продают свой Product Placement — продукт. На примере американского опыта можно предположить, что структура рынка Product Placement будет смещаться в сторону сервисных агентств. Сейчас на рынке Product Placement полноценно работают лишь 3 компании, которые занимаются медиа-баингом. Их число должно расти, так как рынок постоянно увеличивается. В прошлом году оборот производства кинофильмов в нашей стране, по некоторым данным, составил $552 млн. С учетом производства телефильмов эта цифра увеличится еще на $300 млн. Но общий оборот РР в России пока не превышает $4 млн. В идеале эта цифра должна составлять примерно 5% от общего объема производства. Конечно, до американских объемов нам пока еще далеко, так как настоящих мировых бестселлеров в России пока нет.

Сильные стороны Product Placement – это, безусловно, доверие зрителя, большой охват и интеграция рекламного содержания в содержание фильма, что является общемировой характеристикой.

Слабые стороны российского РР более специфичны, они характерны для проектов независимых производителей, у которых нет предварительных договоренностей с каналами, а также конкретного плана дистрибуции телепродукта. Проект может быть одновременно очень качественным, иметь громкий успех и не оправдать надежд рекламодателей, который рассчитывает на определенный период продвижения своего товара. РР обычно является лишь частью целого маркетингового плана, и нарушение графика действия одного из компонентов плана способно снизить эффективность всей кампании.

Product Placement в России – пока что новое, но очень перспективное направление. Однако если за рубежом весомую часть рекламного бюджета компании планируют за счет РР, то у нас такой тенденции пока не наблюдается. Многие клиенты боятся использовать РР в силу того, что они не понимают этот вид коммуникации, в отличие от прямой телерекламы, где выработана единая ценовая политика, есть прозрачные схемы взаимодействия операторов рынка.

При использовании Product Placement клиент фактически покупает кота в мешке. Ведь, как правило, с момента написания сценария вплоть до продажи телепродукта на канал и его выхода в эфир проходит немало времени. Эта схема в силу объективных причин неэффективна, поэтому наша компания работает с т.н. «быстрыми» сериалами. Это позволяет наладить технологический процесс РР, так как производство идет параллельно с эфиром. Увидев сценарий, через 3 дня рекламодатель участвует в съемках, через неделю серия уже в эфире. А учитывая, что перерыв между сериями составляет не больше 10-12 дней, клиент может отслеживать реакцию зрителя, смотреть за рейтингом и что-то в процессе менять.

Нужно стремится к тому, чтобы система PRODUCT Placement в России была едина, прозрачна и понятна всем, а для этого необходимы общие усилия рекламодателей, производителей сериалов и рекламных агентств.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor». Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. В результате столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране. Однако Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.

А в России технология впервые была применена в 1997 году агентством TVIN Product Placement в фильме «Любить по-русски-2».

Тогда большинство рекламодателей и рекламных агентств, даже самых известных и «продвинутых», реагировали на термин «Product Placement» одинаково: «А что это такое?». С тех пор прошло 12 лет и ситуация изменилась. Сам термин знают все рекламисты и пиарщики. Для них очевидно, что удачно размещенный на экране бренд может эффективно повлиять на продажи продукта, увеличить его узнаваемость, создать или поддержать необходимый имидж. Российский рекламный рынок сегодня активно ищет новые пути и формы развития. И, безусловно, Product Placement – один из них.

Последние годы потребители подвержены чрезмерному влиянию традиционной рекламы, провоцировавшей их выборочное восприятие, что значительно снижало эффективность маркетинговых усилий компаний-рекламодателей.

В условиях стремительного изменения медиа-среды аудитория становиться невосприимчивой к традиционным методам рекламы.

Уже стало необходимостью осваивать новые, альтернативные средства коммуникаций, способные предложить свежие, новаторские и, что самое главное, эффективные методы достижения целевой аудитории.

Несмотря на то, что product placement как инструмент маркетинга известен уже сравнительно давно, эра его настоящей популярности связана с произошедшим за последние несколько лет внедрением таких технологических новинок, как DVD-проигрыватели, домашние кинотеатры и система TiVo, которые наперебой предлагали новые возможности (как и таили новые угрозы) для марочных коммуникаций. Система TiVo начала активно вытеснять пишущие видеопроигрыватели, предлагая потребителям возможность записывать фрагменты телепрограмм, которые они вынуждены были пропустить, без включения рекламных вставок. Помимо этого, новые возможности для продвижения брэндов посредством телевидения были связаны с увеличением объёмов проката и продажи DVD-дисков как в обычных, так и в виртуальных магазинах , объёмов продаж цифровых телевизоров, а также с расцветом телеканалов, освоивших метод оплаты за разовый просмотр.

Учитывая то обстоятельство, что потребитель имеет под рукой практически бессчётное количество каналов, из которых он может выбирать именно то, что ему нужно (в результате чего некоторые из нас превращаются в профессиональных путешественников по каналам), представление или внедрение брэнда в популярную телепрограмму имеет больше шансов привлечь внимание публики, чем реклама, втиснутая в перерывах между двумя передачами.

В применении технологии Product Placement, в первую очередь, в кино и сериалах, заинтересованы почти все, кто связан с рынком рекламы. Большой ажиотаж вызвали в свое время российские блокбастеры.

О том, насколько популярна на современном рекламном рынке технология PP, можно судить по некоторым показателям. Так, в 2007 году объём рынка PP в мире составил от $ 10 миллиардов. В 2008 году только в России данный показатель достиг $ 15 миллионов. По прогнозам экспертов, в 2010 году объём мирового рынка достигнет $ 14 миллиардов.

Product Placement – это не обособленный от других вид коммуникации, а полноценная часть маркетинговых коммуникаций. Эта концепция объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс: рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернет-маркетинга, директ-маркетинг и др. Работая в комплексе, инструменты коммуникации действуют более продуктивно, что вызывает эффект синергии. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов к продукту и усилить влияние на маркетинговую программу. Таким образом, преимуществом маркетинговой коммуникации является то, что они позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления.

Технология PP позволяет:

1. сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с конкретными персонажами кинофильма, телепрограммы, взаимодействующими с продуктом;

2. увеличить лояльность потребителей к торговой марке за счёт их доверительного отношения к проекту, в котором используется продукт;

3. анонсировать особенности продукта и сферу его применения;

4. передать эмоциональную составляющую торговой марки.

В последнее время торговым маркам всё труднее становится найти связь со своими потребителями. Люди изменились. Они перестали быть неприхотливыми. Теперь они фильтруют поступающие к ним целевые сообщения и отстраняют от себя нежелательные. В результате, мы имеем дело с требовательными потребителями, — иногда даже циничными. Их нужно развлекать, увлекать и уметь эмоционально «цеплять». С увеличением числа каналов воздействия на них, их внимание стало рассеиваться. В этой новой окружающей среде старая модель вторжения больше не срабатывает.

Чтобы выделиться, торговым маркам необходимо делать особый акцент на своём сообщении целевой аудитории – через близость к её интересам и предпочтениям, через склонность к подражанию. Это особенность основана на психологических факторах работы с потребителем, как и все маркетинговые и рекламные технологии. При воздействии на потребителя определенным образом можно зародить в нем желание приобрести продукт. Естественно, необходимо учитывать потребности и интересы своего потенциального покупателя – поэтому сообщение должно быть целевым.

В отличие от телевизионной рекламы, которая напрямую призвана воздействовать на людей, PP действует более мягко, ненавязчиво, что лучше воспринимается аудиторией. В случае использования PP, внимание потребителя к сообщению о продукте привлечено интересом к самому фильму, в котором он интегрирован. Просмотр фильма подразумевает постепенное следование за разворачивающимся на экране сюжетом. Потребитель с одинаковой степенью внимания воспримет и то непрямое рекламное сообщение, которое было интегрировано в фильм, и все перипетии сюжета.

По сравнению с другими формами рекламы, стоимость размещения технологии Рroduct Рlacement относительно невелика. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand — CPT) Product Placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле- или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения размещение в кино в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, — а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.

Большой охват Product Placement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов.

Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, больше приковывают внимание аудитории, нежели другие формы развлечений.

Для рекламодателей, вовлечённых в Product Placement, наличие внимательной аудитории не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также даёт возможность более точного измерения аудитории. В первую очередь, это обусловлено тем, что сообщение рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм.

Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа — звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание.

Product Placement подразумевает более элегантную, утончённую форму подачи послания. Размещение в кино предоставляет возможность ярко и объемно представить товар зрителю. При умелом использовании Product Placement зритель способен не только увидеть продукт, но и ознакомиться с его характеристиками, преимуществами и особенностями применения.

Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product Placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Компания, использующая Product Placement, может быть уверена, что буквально через несколько секунд после ее рекламы зритель не увидит рекламу конкурента, которая может оказаться удачнее. В данном случае конкурент в менее выигрышном положении, поскольку его реклама в лучшем случае будет демонстрироваться во время рекламной паузы и нет гарантии того, что зритель вообще ее увидит.

Кинокомпании-производители становятся так называемыми «компаньонами по раскрутке бренда». Не компания-заказчик PP, а они платят деньги за рекламу фильма, в который интегрирован продукт. Кино как носитель рекламы безгранично. Размещение продукта (бренда, торговой марки) в фильмах предоставляет рекламодателю большие возможности проведения масштабных рекламных и PR-кампаний на основе кинообразов. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и широких слоях общественности — всё это работает на рекламодателя и его продукт.

Комплекс специальных мероприятий, направленных на совместное продвижение фильма и бренда, получил название «кросс-промоушн». Это явление тесно связано с технологией PP. Компания вполне может строить раскрутку своего бренда на основе экранного произведения, совмещая рекламу своего продукта с рекламой кинофильма. В рамках технологии кросс-промоушн создается рекламный ролик самого бренда на основе сюжета фильма или упоминание бренда помещается в титры и на рекламные постеры фильма. Например, недавно вышел в прокат фильм «Тариф Новогодний», который в основе своего сюжета содержал Product Placement оператора сотовой связи МТС. Вместе с рекламой самого фильма одновременно анонсировался и специально созданный МТС тариф, который также назвали «Новогодний». Кроме этого, компания-оператор получила право использовать образы фильма в продвижении этого нового тарифа. Это яркий пример использования преимуществ интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Чтобы обеспечить эффективное взаимодействие между мультимедиа-производителями, у которых свои интересы и планы, и маркетологами компаний-рекламодателей, которые также не без своих определённых замыслов, нужно:

1. Маркетологи компаний-рекламодателей должны учитывать особенности РР в расчетах долгосрочной маркетинговой стратегии, — как в плане реализации, так и в плане длительности воздействия.

2. Исходя из первого пункта, необходимо включать расходы на РР отдельной строкой бюджета, но не на следующий квартал или два, а как минимум на год вперед. Только тогда можно более вдумчиво и спокойно планировать размещение продукта в медианосителях, а также подбирать наиболее подходящие способы этого размещения и синхронизировать релиз продукта со своими рекламными планами.

3. Для максимально качественной и эффективной интеграции продукта в канву сюжета с учетом его специфики, необходимо все-таки обратиться к услугам специализирующихся на Product Placement агентств. Агентства на самой ранней стадии подберут подходящие медианосители для интеграции вашего продукта с учетом всех его характеристик, имиджа, стратегии развития, целевой аудитории.

В нашей дипломной работе представлено пилотажное исследование о развитии PP в России.

Целевая группа для проведения исследования была набрана из числа студентов РГСУ возрастом 18-22 лет. Сбором данных занимались несколько студентов-выпускников отделения маркетинга, которые раздали добровольцам предварительно составленные анкеты.

Основными результатами исследования можно назвать следующие:

В нашей стране рынок и, собственно, механизм PP еще недостаточно развит.

Для регулирования необходимо создать специальный орган, который занимался бы отслеживанием этических и моральных норм в сфере PP, определял бы схему ценообразования на этом рынке, подводил бы статистические итоги, а также занимался методологией, техникой подведения результатов, объединяя в себе деятельность многочисленных маркетинговых агентств.

По результатам исследования выяснилось, что участники целевой аудитории не обнаруживают особых различий в отношении к product placement в телепрограммах и в фильмах. Из чего можно сделать вывод о том, с точки зрения зрителей, средство его подачи не имеет особого значения.

Российский PP страдает от отсутствия креативных идей, т.к. рекламные сообщения выглядят очень навязчивыми, «топорными» и прямолинейными, от чего страдает, прежде всего, зритель. Более того, есть большая вероятность того, что некоторый продукты, бренды вызовут негативную реакцию, реакцию отторжения.

И, наконец, можно сделать вывод, что рекламный рынок нашей страны стоит только в начале пути развития PP и при грамотном использовании указанные технологии имеют большие шансы на успех у восприимчивого и эмоционального российского зрителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ , Березкина О. П.

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/prodakt-pleysment/

2. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. — Санкт-Петербург: Роза мира, 2005. -235 с.

3. Галисиан Мэри-Лу, Бурдо Питер Г. Эволюция практики product placement в голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. – М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004.-130 с.

4. Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. –М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. –130 с.

5. Гридин Д. Технологии Product Placement/ #»_Toc224894072″>ПРИЛОЖЕНИЯ