В данной курсовой работе рассматриваются все важнейшие теоретические и методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их реализации. Приведена характеристика экспертных методов, используемых в маркетинговых исследованиях. Большое внимание уделяется анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области изучения рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы).
Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.
В последние годы наблюдается значительный рост интереса к маркетингу как концепции управления рынком.
После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
Маркетинговый анализ включает выявление и оценку рынков предприятия и внешней маркетинговой среды с целью выявления интересных возможностей, выявления трудностей и слабых мест в функционировании предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является предпосылкой для разработки маркетинговых планов, но он также выполняется в процессе реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате исследования рынка.
Изучение целей, задач и методов маркетингового исследования является предметом данной курсовой работы. Задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации на практических примерах.
Учитываются все важнейшие теоретические и методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации.
Раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются различные методы сбора информации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов производственных предприятий, тортовых организаций и т.п.).
Этапы маркетингового исследования
... маркетинговых исследованиях может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных. Разнообразие методов наблюдения определяется четырьмя подходами к их реализации: ... полезной для менеджеров при решении задач управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, т.е. быть ...
Также рассматриваются проблемы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.
Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
1. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования относятся к систематическому сбору, визуализации и анализу данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая посредством информации связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней маркетинговой среды. Маркетинговые исследования — это принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и относятся ко всем элементам комплекса маркетинга и его внешней среде для тех компонентов, которые влияют на маркетинг конкретного продукта на определенном рынке.
1.1.1 Опыт организации маркетинговых исследований
Разные компании по-разному организуют функцию маркетингового поиска. В одних есть специальный отдел маркетинговых исследований, в других — только один специалист, отвечающий за маркетинговые исследования. Есть компании, которые формально не отражают функцию исследования рынка. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500–750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия).
В таких компаниях отдел маркетинговых исследований может включать два подразделения: исследование рынка конечных пользователей и исследование рынка промежуточных клиентов. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям).
И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.
В некоторых случаях в компании есть только один специалист, отвечающий за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Маркетингового исследования рынка
... ставит перед собой задачи исследования рынка, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии компании и, конечно же, ее ...
В ряде компаний функция маркетинговых исследований может вообще не иметь организационного оформления. Такая ситуация редко встречается в крупных компаниях, но часто возникает в небольших. В малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют множество управленческих функций, среди которых должна присутствовать функция исследования рынка. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.
Исследование рынка может проводиться самостоятельно, благодаря усилиям организации, либо организация может воспользоваться услугами специализированных консалтинговых организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
Стоимость исследования. Многие организации считают дешевле проводить исследования рынка собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).
Опыт проведения исследований, специалисты необходимой квалификации. Это особенно важно учитывать при использовании комплексных методов исследования рынка и обработки полученных результатов.
Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше всех, и эти знания не так просто и быстро передать специалистам из других организаций.
Объективность. Специалисты профильных организаций обычно более объективны в своих оценках.
Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ к ним, испытательного оборудования. Такое оборудование, как правило, в большей степени принадлежит профильным организациям.
Конфиденциальность лучше всего сохраняется, когда сотрудники компании проводят маркетинговые исследования. Иногда компании проводят одну часть исследования рынка со своими сотрудниками, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 британских компаний показали, что 36,2% компаний пользуются услугами агентств по исследованию рынка, а 63,8% — нет.
Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%, вторичная информация – 56,6%, результаты опросов потребителей – 27,9%, качественные исследования – 25,6%, полевые эксперименты – 18,4%, результаты обследования – 17,2%, лабораторные эксперименты – 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.
В рыночной экономике существует большая сеть организаций, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями. Так, в Великобритании в секторе маркетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего, кратко охарактеризуем организации, которые специализируются на предоставлении услуг в области масштабных маркетинговых исследований. Эти компании часто выявляют проблему, разрабатывают план исследования, собирают и анализируют данные и готовят окончательный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: «Магket Facs, Inc.», «Eriсk and Lavidge, Inc.», «Burke Marketing Research» и «Walker Research, L.P.». Эти компании предоставляют услуги на основе запросов индивидуальных клиентов.
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит «А. С. Neilson Со Ltd.», входящая в компанию «D&В Магкеting Information Services». Эта компания изучает еженедельный поток товаров, проходящих через различные магазины. Используется панельный метод опроса, отдельные магазины выступают в роли панели.
1.1.2 Рынок исследований в Казахстане
Рынок исследовательских агентств в Казахстане можно определить как конкурентный и зрелый.
В Казахстане около 170 зарегистрированных компаний, претендующих на проведение маркетинговых исследований. Но по нашим данным, реально в этой сфере услуг работает не более 50 компаний. Из них – около 20 компаний можно действительно назвать профессиональными.
В пользу зрелости рынка исследований в Казахстане говорит не столько количество агентств, сколько качество профессиональной жизни в этом секторе:
10 компаний существуют 5 лет и более, и работают по международным стандартам (БРИФ, ТНС, Гфк-Казахстан, ACNielsen, ЦЕССИ, БИСАМ, Комкон-2 Евразия, ЦИОМ, Sange, Key Points).
Из них – 3 являются международными игроками (ТНС, Гфк, Нильсен).
В Казахстане действует собственная профессиональная ассоциация КАПИОР и действует Кодекс профессиональной этики.
Некоторые компании специализируются на исследованиях в определенных секторах: СМИ, фармацевтика, телекоммуникации, розничная торговля.
В Казахстане ведется несколько панельных исследований: а) измерение медиа-аудиторий, б) потребительская панель, в) панели для ритейл-аудита.
При этом рынок исследований достаточно узкий и его объем в денежном выражении по разным оценкам составляет от 10 до 15 млн. долларов США за 2010 г.
Темпы роста исследовательского рынка в 2009–2010 гг. были достаточно высокими и составляли не менее 15–20% ежегодно
В 2009 г. объем рынка, скорее всего, сократится до уровня 2007 года или ниже – на 15–30%.
Три основные проблемы, с которыми сталкиваются иностранные компании, проводящие маркетинговые исследования в Казахстане, заключаются в следующем.
1. Нежелание потребителей вторгаться в их частную жизнь при проведении маркетинговых исследований.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая исследования рынка в разных странах и разработки рекомендаций, учитывающих мировые рыночные тенденции.
2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблемы и целей исследования
1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
1.2 Определение проблемы
1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований
2. Разработка плана исследований
2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения
2.3 Определение методов сбора необходимых данных
2.4. Разработка форм для сбора данных
2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
3. Реализация плана исследований
3.1 Сбор данных
3.2 Анализ данных
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
При этом последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетингового исследования.
2.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная цель использования системы мониторинга — предоставить оперативную информацию руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может осуществляться разными способами, как на официальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля финансов фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, связана с симптомами, а не с основными проблемами. Задача исследователей состоит в том, чтобы точно определить основные проблемы, лежащие в основе проблемных симптомов.
Определение проблемы заключается в проведении маркетинговых исследований.
2.3 Определение проблемы
Четкая и лаконичная постановка проблемы — залог успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они утверждают, что объем продаж уменьшается, доля рынка уменьшается, но это только симптомы и важно выявить причины их проявления. Классическая ситуация — это когда маркетинговые исследования не нацелены на решение реальной проблемы. Чтобы избежать такой ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
- выявление симптомов;
- четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований вы сталкиваетесь с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами исследования рынка. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует возможность достижения целей, но менеджер должен выбрать такой курс действий, который позволяет в полной мере использовать благоприятные обстоятельства.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
- указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
- излагаются симптомы проблем;
- излагаются возможные причины этих симптомов;
- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
2.4 Формулирование целей маркетинговых исследований
Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, и достижение этих целей предоставляет информацию, необходимую для решения этих проблем.
Они характеризуют информационный пробел, который необходимо заполнить, чтобы менеджеры могли решить маркетинговые задачи. В согласованный с менеджером список целей обычно входит несколько названий.
Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детализированными, чтобы их можно было измерить и оценить уровень их достижения.
При определении целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения этой проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является определение конкретных типов информации, полезной для менеджеров при решении задач управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
2.5 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетингового исследования, являющегося начальным этапом разработки плана маркетингового исследования, является ознакомление с отдельными методами, которые можно использовать на отдельных его этапах. Затем с учетом возможностей ресурсов выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
В первую очередь дадим общее описание методов проведения маркетинговых исследований.
В табл. 2.1 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.
Прежде чем рассматривать наиболее популярные методы индивидуальных маркетинговых исследований, мы дадим общее описание методов, которые можно использовать при сборе и анализе маркетинговой информации.
Из вышеприведенной таблицы следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.
Таблица 2.1 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
| Направление исследований | Цель исследований | Методы проведения |
| Размер рынка | Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала | Кабинетное исследование на основе государственных данных и пресс-релизов. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке |
| Рыночная доля | Выявить позицию в конкурентной борьбе | Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных об обороте каждой компании, работающей в определенной сфере. В то же время, использование некоторых других косвенных показателей стоимости оборота, таких как количество сотрудников, занятых в определенных видах бизнеса. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка |
| Динамика рынка | Определить сбытовую политику на рынке | Пересмотр статистических данных, так или иначе характеризующих этот рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке |
| Каналы товародвижения | Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка | Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервью, чтобы определить размер их покупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через |
| Покупательские решения | Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) | Проведите собеседование с покупателями и посредниками, чтобы определить степень узнаваемости данного бренда и их отношения к нему, а также определить приоритетность их отношения к цене, качеству, степени доступности товара и уровню обслуживания. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации |
| Цены | Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка | Получение прейскурантных цен (если они публикуются).
Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов |
| Продвижение продукта | Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты | Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций |
Разведочное исследование
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.
Описательное исследование, Казуальное исследование
К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
2.6 Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
2.6.1 Типы экспериментов
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля факторов, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля влияния других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing).
Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.
3. Информация в маркетинговых исследованиях
3.1 Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Данная курсовая работа посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР , протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.
Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.
Вторичные данные в Казахстане можно получить из таких информационных источников, как:
- изданий общей экономической ориентации (газеты, периодические печатные издания, журналы);
- периодических печатных изданий;
- ежедневных газет;
- газет бесплатных объявлений;
- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
- публикаций Торгово-промышленной палаты;
- информационно-аналитических;
- публикаций внешнеторговых организаций;
- специальных курсовая работа и журналов (например, журнал «Маркетинг»);
- публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;
- словарей, энциклопедий;
- публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;
- наружной рекламы.
выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных
3.1.1 Синдикативная информация
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.
3.1.2 Методы анализа документов
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем называть документами.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ).
Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с первичными данными, например при анализе результатов опросов.
Традиционный анализ
Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т.д.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.
Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.
Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Определенная политическая ситуация может способствовать тенденциозному освещению событий в прессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо организации могут отразиться на содержании документов, описывающих деятельность этой организации, и т.д.
Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.
Искажения могут возникать не только в результате личной симпатии или антипатии автора; источником искажения выступает и методологическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся разных теоретических позиций, могут признать существенными в объяснении конкретного явления разные факты.
Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается, прежде всего, в том, что в правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам.
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, общественных установок и т. п.
Формализованный анализ.
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания.
Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания документа.
Контент-анализ – это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.
При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.
3.2 Определение методов сбора данных
3.2.1 Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования, Качественные исследования
Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Proсter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с
