Маркетинговые исследования в Интернете

метки: Исследование, Интернет, Маркетинговый, Респондент, Маркетинг, Интересный, Тематика, Опрос

по дисциплине «Интернет-маркетинг»

по теме «Маркетинговые исследования в Интернете»

1 Способы и виды маркетинговой информации в Интернете

Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и выявления маркетинговых возможностей и проблем: разработка, уточнение, оценка и контроль за реализацией маркетинговых мероприятий.

Для современной организации, строящей все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, Интернет служит не только источником вторичной информации о рыночных тенденциях, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет также становится возможным источником первичной маркетинговой информации при проведении онлайн-опросов, организации электронных фокус-групп, изучении мнений посетителей веб-сайтов или потребителей о продукте, предлагаемом в магазине электроники. Интернет можно использовать как дополнительный канал для проведения маркетинговых исследований или даже заменить каналы, традиционно используемые для сбора информации. Преимущества использования Интернета для исследования рынка включают возможность использования данных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных и интеграцию результатов исследований с процессом принятия управленческих решений. Эти преимущества можно суммировать как три компонента процесса маркетингового исследования: поиск информации, хранение информации и использование информации для принятия решений.

Первичная информация в маркетинговых исследованиях — это данные, полученные специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

Источниками получения вторичной информации из Сети Интернет являются поисковые системы; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, Государственной Думы, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений); информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных. Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно — когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно — когда респондент этого не знает (см. таблицу 1).

(маркетингово — экономических исследованиях) в Чечерском райпо

... друг с другом в распределении средств, переоценивая важность своих функций. Кроме того, одним из недостатков организационной структуры является отсутствие отдела маркетинга, который может повысить ... деятельности, а также оперативный учет выполнения планов и задач, составляет статистические отчеты о результатах коммерческой и хозяйственной деятельности. Департамент торговли выполняет функции по ...

Таблица 1.

Способы сбора информации в Интернете

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/interesnyie-temyiov-po-marketingu/

Источник информации	Респондент знает, что его опрашивают	Респондент не знает, что его опрашивают
Респондент	Анкеты off-line Анкеты on-line Тестирование	Индивидуальные сайты Адреса IP
Исследователь	Фокус-группы on-line Интервью	Чаты Cookies
Регистратор	Различные отчеты: отчеты групп новостей; списки почтовой рассылки	Архивы Переписка по электронной почте

В контексте электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации претерпевают трансформацию. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции. Преимущество опросов — возможность проводить их и обрабатывать результаты в режиме онлайн. Выделяют опросов в режиме on-line — e-mail-опрос и Web-onpoc.

E-mail-опрос — рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может быть ссылка на сайт, на котором находится анкета, или на саму анкету с предложением заполнить анкету. При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отслеживать скорость и уровень ответа респондента. Если респондент не ответит на анкету в течение определенного времени, ему будет отправлено напоминание об опросе.

Web-опрос. Анкета размещена на корпоративном сайте компании, и любой, кто видит ссылку для проведения опроса, может принять участие в опросе.

Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно узнать степень популярности и источники информации на различных сетевых ресурсах, изучить отношение респондентов к тому или иному товару и услуге, представленным в Сети. Сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку, можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т. п.).

К недостаткам опросов on-line относятся:

неясная репрезентативность выборки, так как респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как спам, и рекламную рассылку в этом случае удаляют не читая. Решить эту проблему можно, разместив объявление с приглашением к участию в опросе на сайтах основных провайдеров исследуемого рынка или войдя в популярную систему рассылки для респондентов, проживающих в требуемых регионах. Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных у достаточного количества респондентов, включенных в выборку опроса. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection).

Поэтому, говоря о результатах поиска, необходимо учитывать, что, как правило, в исследовании участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики pop-up, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т. д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании. Актуальна проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования.

Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала алгоритм обеспечения репрезентативности данных: вывешивается объявление об опросе; желающие участвовать в нем; собирается информация об участниках и создается, таким образом, база данных (Интернет-панель); рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам; собираются и фильтруются результаты;

• смещенность выборки — результаты любого Интернет-опроса, если они не затрагивают специфичной для Интернета тематики, будут смещенными по причине недостаточного представительства Интернет-аудитории в общей численности покупателей. Очевидно, что чем ближе интернет-аудитория по размеру к населению в целом, тем меньше вероятность получения предвзятой выборки. Например, в США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus mid Group) составляет ~70% всего населения смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для некоторых целевых групп и вовсе не актуальна;

• контроль при проведении исследования, в связи с отсутствием непосредственного контакта между респондентом и интервьюером, снижается, что приводит, с одной стороны, к уменьшению коэффициента ответов — увеличивается процент отказа от заполнения анкеты, а с другой стороны, увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социодемографических данных).

  При наличии стимулирующих факторов для участников опросов (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снижает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований;

• необходимость уменьшения объемов анкеты, так как большие по объему анкеты раздражают респондентов, вынужденных самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Кроме того, увеличение размера анкеты приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, что увеличивает вероятность ошибок при заполнении. При использовании демонстрационного материала при опросе необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера (монитора, браузера);

• существуют проблемы технического характера, влияющие на возможность проведения опросов: плохая связь, ограниченные ресурсы компьютеров пользователей и сбои в работе провайдеров.

К достоинствам опросов в режиме on-line относятся:

• экономия времени, денег и трудовых ресурсов — например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер -» анкетируемый -» заполненная анкета -» введение анкеты в базу данных -» анализ анкеты -» представление результатов в графическом виде», снижается значительно. Современное программное обеспечение позволяет уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут;

• возможность индивидуальной обратной связи — основной причиной отказа аудитории отвечать на вопросы и заполнять анкету, т. е. «выдавать» информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не хотят отвлекаться от своей текущей работы, читать и отвечать на анкеты с текстом на нескольких, тратить свое личное время и интеллект, в то время как не могут обнаружить хотя бы один промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии позволяют в любой момент принять участие в опросе, адаптируя количество вопросов в соответствии с профилем клиента. Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований, служит фактором привлечения других участников;

• уменьшение влияния интервьюера (исследователя) — у респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, что часто наблюдается при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, хотя нет возможности как следует ответить;

• более откровенные ответы, что особенно валено при опросах деликатным проблемам. Их становится все труднее исследовать, поскольку современный человек не приветствует «вторжений» в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами;

• правдивость ответов — человек давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. Отвечая на открытые вопросы по электронной почте, респонденты дают более подробные и подробные ответы, чем при традиционном опросе «ручка на бумаге». Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований интернет-опросов и интернет-тестов. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию;

— выборка (респондентов) в Интернете шире традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. возможно, что в некоторых случаях Интернет — единственный способ привлечь статистически значимое количество респондентов из целевой группы. В обычных условиях в Интернете легче найти определенную группу респондентов.

2 Он-лайновые фокус-группы

Существуют различные типы онлайн-фокус-групп: фокус-чаты, фокус-форумы и видео- или аудиоконференции.

Фокус-чат (чат-группы) — это проведение on-line-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор — человек, который непосредственно ведет онлайн-фокус-группу, анализирует результаты. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 чел. Продолжительность сессии, как правило, не превышает 2 ч. Каждый респондент в отдельности получает логин (login) и пароль, которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе реализована возможность замены логина ником (nickname) участника для общения с остальными респондентами и модератором. Если участник не введет свой никнейм, это будет логин интервьюируемого.

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, который задает вопросы по обсуждаемой теме, на которые респонденты отвечают и высказывают свое мнение. Все участники фокус-группы обычно награждаются в конце. Каким будет план этого вознаграждения, зависит от конкретной компании, проводящей исследование.

Исследование методом «фокус-чат» проводит компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сайте компании dailinet/, помимо качественных исследований методом фокус-групп on-line, осуществляются количественные опросы. На сайте также есть возможность посмотреть демонстрацию фокус-группы или принять участие в опросе.

Компания желающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта).

Чтобы стать постоянным участником поисковой системы в Интернете, вам необходимо заполнить форму, а затем получить персональное приглашение по электронной почте. Первый этап отбора респондентов для фокус-группы основан на заполненных анкетах. Затем модератор лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет. Регистрация в качестве участника также дает вам возможность регулярно получать информацию об исследованиях, проводимых компанией. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-line фокус-групп зарабатывают до 250 руб. за одно исследование), а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.

Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на группу общих вопросов, заданных модератором. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность ответить на вопросы, заданные в ходе исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Фокус-форум похож на фокус-чат, но в то же время он мягче с точки зрения воздействия на респондентов — именно группы форума позволяют узнать мнение занятых респондентов с высоким доходом. В течение срока проведения группы (5—10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респондентов специально не отвлекают от обычных занятий, а по возможности участвуют в группе. Кроме того, появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем — используя ледеринг, можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

Обсуждение проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. Также на нем могут присутствовать специалист технической поддержки и внешние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором.

Например, Интернет-агентство Promo проводит фокус-группы, используя метод Focus-Forum, Задачами исследования могут быть: оценка восприятия имиджа бренда представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации целевой тематики; тестирование пользовательского интерфейса сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность); изучение восприятия бренда, а также выявление отношения к товарам данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

Фокус-группы посредством видео- или аудиоконференции — это обсуждение респондентов с модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Также модератор может отправлять письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения пакета. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи).

Проведение качественного исследования с помощью онлайн-фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой тактики. Исследования, как правило, проводятся основным направлениям:

• изучение аудитории — сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов);

• бета-тестинг концепций развития проекта — проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе»;

• сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization) — исследование пользовательского интерфейса сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность).

  Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий продвижения проекта;

— баннер-тестинг — тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубина воздействия на целевую аудиторию).

Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества: участие в группе в удобное время в привычном месте; объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между участниками и модератором; повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически; возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение времени проведения группы; удобство при тестировании ресурсов и рекламы в Сети Интернет; возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

В результате исследования методом фокус-групп формируются групповые записи, краткие и полные отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов — по респондентам, по темам).

Сводный отчет состоит из анализа записей группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит подробный анализ всех мнений, высказанных респондентами, ответы на все вопросы, заданные в исследовании, и соответствие разработанных рекомендаций целям исследования.

К числу недостатков on-line фокус-групп можно отнести:

• невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;
• проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать.

У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;

• отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры — проблема технического оснащения);
• респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;
• для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести on-line-дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих сбивает с мысли;
• помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);

• требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;
• не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть даже скучными (впрочем, как и в традиционной группе).

Глубинные индивидуальные интервью в Интернете с точки зрения формы — это золотая середина между разговором в чате или опросом по электронной почте. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие как ICQ («I Seek You»).

В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором на электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Например, глубинные индивидуальные интервью on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.

В целом можно сказать, что данный метод исследования посредством Интернета значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его. такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, а следовательно, решаемых задач исследования в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Основное преимущество метода — возможность связаться с физически удаленным респондентом.

3 Интернет-панель

Для обеспечения качества исследования необходимо сформировать базу данных потенциальных респондентов. Такая база называется Интернет-панелью. Данные собираются через специально организованный сайт. Участие в панели организовано путем рассылки приглашений в фокус-группы или предложений для заполнения анкеты. Денежные розыгрыши и призы используются как фактор мотивации, а за участие в фокус-группах каждый участник получает денежный приз или приз. Есть отдельная гарантия конфиденциальности полученной информации. Опросы проводятся каждый месяц. Для участия в проекте необходимо зарегистрироваться и заполнить анкету. В частности, анкета задает следующие вопросы: «Сколько времени вы проводите в Интернете? Какие сайты вы посещали за последние три месяца? Делали ли вы когда-нибудь покупки в интернет-магазинах? Место проживания. Возраст. Образование. Сфера деятельности. Личный доход за три последних месяца и т. п.». Анкета используется для отбора потенциальных респондентов, которых затем приглашают в фокус-группы или онлайн-опросы.

С использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line или e-mail по базе данных (организованный опрос) осуществляются экспертные опросы. В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают избранные эксперты. Недостатком этого метода является то, что, несмотря на данные демографических исследований участников данной конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие эксперты, мнение которых можно рассматривать как таковое.

Во втором случае электронные письма отправляются экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Проблема здесь в том, что для участия в опросе требуется предварительное согласие и согласие эксперта, иначе ваше письмо может быть удалено как спам, а процент возврата заполненных анкет будет очень низким. Преимущество этого метода в том, что снижается риск «чужого» ответа, поскольку отправляется номинальный адрес.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/interesnyie-temyiov-po-marketingu/

1.Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. -М.: Фолиум, 2005.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Интернете: Учебник. – М.: Экономика, 2008.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: планы, структуры. – М.: Дело, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2008.