“Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Украины, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в стране временного пребывания.” (3, стр. 236)
В последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел из категории элитных товаров в категорию товаров, удобных для потребителя. На начальном этапе своего развития туризм считался элементом социокультурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовым социальным явлением.
Высокие темпы его развития, большие объемы валютной выручки активно влияют на различные отрасли экономики, что способствует формированию собственной туристической отрасли. Сектор туризма представляет около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое шестнадцатое рабочее место, 11% мирового потребления. Итак, в наши дни нельзя не заметить огромное влияние, которое индустрия туризма оказывает на мировую экономику.
Туристические услуги в международной торговле являются «невидимыми» товарами. Особенностью и преимуществом туристических услуг как продукта является то, что значительная часть этих услуг производится с минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но и организовать их продажу. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Маркетинговый девиз сегодня: «Производи то, что покупаешь, а не продавай то, что производишь».
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. В данной работе автор попытался выявить и проанализировать основные направления маркетинговой политики гостиничных компаний.
Объектом работы является организация системы маркетинговой политики на предприятии, в частности в сфере международного туризма. Объектом исследования является маркетинг услуг санатория КП «Рест».
Актуальность данной работы во многом определяется необходимостью улучшения маркетинговой активности выбранного поискового объекта. В связи с актуальностью выбранной темы можно выделить следующие цели:
- А) определение путей и методов совершенствования маркетинга на выбранном объекте;
- Б) Внедрение предложений по совершенствованию этого аспекта деятельности предприятия.
Из этих целей можно сделать вывод, что работа имеет большое практическое и научное значение.
Международные маркетинговые исследования. Услуги современных ...
... анализируется, делаются выводы. Услуги современных агентств маркетинговых исследований Проведение международных маркетинговых исследований (исследования действительно международных товаров), зарубежных исследований (исследования, выполняемые в ... деятельностью проводит маркетинговое исследование рынков некоторых специально подобранных порядке: 1. Общие и предварительные исследования. ...
Задачами моих исследований становятся:
1) Теоретическое исследование сути вопроса;
2) Изучение действующей системы маркетинга на исследуемом предприятии;
3) Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики.
Для реализации этих задач в работе использовались следующие методы: аналитический, сравнительный, экспертный, метод анализа, статистический, графический.
Все это предопределило структуру данной работы, состоящей из 3-х основных разделов. Первая часть раскрывает суть самого понятия «международный туризм», что очень важно для дальнейшего распространения темы. Две другие части посвящены важным вопросам маркетинга, таким как: сегментация и позиционирование, маркетинговые коммуникации, реклама, исследования рынка. В этих главах также анализируется фактическое состояние этих аспектов маркетинговой деятельности в выбранной компании.
Таким образом, в данной работе будет подробно рассмотрена маркетинговая политика гостиничного предприятия, её сущность, основные составляющие её элементы, стоящие перед ней задачи, доказана важность маркетинга для эффективного развития предприятия индустрии гостеприимства, в частности для вывода туристического продукта н международный рынок, а также внесён рад предложений по совершенствованию этой деятельности.
1. Международный туризм. Что это такое?
“Международный туризм охватывает поездки путешествующих лиц с туристскими целями за пределы страны постоянного места жительства. Этот туризм имеет несколько особенностей:
- оформление выездных документов;
- ограничение на обмен валюты;
- обложение туристов налогами, сборами, пошлинами при выезде и въезде;
- медицинский осмотр, оказание медицинской помощи туристам.”(5, стр. 65)
Эти формальности, связанные с пересечением государственных границ, являются неотъемлемой частью международного туризма. Чем глубже различия денежных систем, чем
больше препятствий на пути свободного передвижения людей, чем значительнее языковые барьеры, которые и не относятся к туристским формальностям, но разделяя народы, оказывают заметное влияние на развитие туристских контактов, тем существеннее отличие международного туризма от внутреннего.
Еще одна особенность международного туризма носит экономический характер и проявляется в том, что международный туризм оказывает влияние на платежный баланс страны. Иностранные туристы, оплачивая товары и услуги, обеспечивают поступление валюты в бюджет страны и тем самым активируют ее платежный баланс. Поэтому приезд иностранных туристов называется активным туризмом. И наоборот, отъезд туристов связан с оттоком национальной валюты из страны постоянного проживания. Международные платежи по туристическим операциям этого типа отражаются в пассивах платежного баланса страны — поставщика туристов, а сам туризм называется пассивным.
Международный имидж страны и мои предложения по его оптимизации»
... что холодная война окончена, а битвы на информационном фронте продолжаются. Хотя какие бывают баталии, обычные неудачи, поскольку на Западе выгодно поддерживать имидж России как страны третьего мира ... выпадов мистера Вилларда против советской внешней политики, которая стала такой же аморальной, такой же убийственной, такой же антисоциальной, как и внешняя политика гитлеровской Германии». Французская ...
Разделение на активы и пассивы, основанное на особенностях отражения финансовых результатов туристической деятельности в платежном балансе, присуще только международному туризму.
В международном туризме выделяют две формы: въездной и выездной. Различайте страну происхождения туриста и страну назначения, в которую он прибывает. В первом случае речь идет об выездном туризме, во втором — о въездном туризме. Эти термины используются для обозначения поездки за границу в начале путешествия.
Внутренний и въездной туризм относится к категории национального производства. Он соответствует совокупному внутреннему туристскому потреблению, т. е. суммарным расходам внутренних и иностранных туристов.
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамичных форм международной торговли услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений- 14%.Так, если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туриндустрии — 2,1 млрд. долларов США , то согласно данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) в 2001 г. в мире было зарегистрировано 576 млн. прибытий туристов, поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долларов).
В целом объем валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 2001 год увеличился в 144 раза.
Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с большим влиянием туризма на экономику той или иной страны. В экономике отдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:
1. Международный туризм является источником иностранной валюты для страны и средством обеспечения занятости.
2. Международный туризм расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны.
3. Международный туризм способствует диверсификации экономики за счет создания отраслей, обслуживающих туристический сектор.
4. С ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.
Международный туризм — одна из трех крупнейших экспортных отраслей после нефтяной и автомобильной промышленности, доля которых в мировом экспорте составляет 11% и 8,6 соответственно. В 1998 году общие доходы стран мира от международного туризма составляли 7% от общего объема мирового экспорта и 3% мирового экспорта услуг.
“Международный туризм в мире крайне неравномерен, что объясняется в первую очередь разными уровнями социально-экономического развития стран и регионов. Наибольшее развитие международный туризм получил в странах Западной Европы. На этот регион приходится более 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений. Около 20% находятся в Америке, менее 10% — в Азии, Африке и Австралии вместе взятых.”(5, стр. 137) Распределение туристов и доходов от их пребывания в разных можно отобразить в следующей таблице.Приложение1.
Помимо огромного экономического значения, международный туризм играет важную роль в расширении границ взаимопонимания и доверия между людьми разных религий и культур. Его деятельность не ограничивается только торговлей товарами и услугами и поиском новых деловых партнеров. Он также направлен на установление отношений между гражданами разных стран для сохранения и процветания мира во всем мире. В октябре 1988 г. в канадском городе Ванкувер прошла первая Всемирная конференция на тему «Туризм как влиятельная сила для сохранения мира». В ней приняли участие 500 делегатов из 65 стран. Цель конференции — найти способы повысить интерес людей к международному туризму, а также привлечь их к активной общественной деятельности, улучшить взаимопонимание между людьми.
Особенности мирового рынка туризма
... что международный туристический бизнес, вступивший в XXI век, продолжает меняться, расширяться и трансформироваться. 2. Основные понятия рынка туризма Рынок туризма - это экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристического спроса, предложения туристических продуктов, цен ...
на конференции было отмечено, что миротворческий процесс начинается с человека. В связи с этим было выпущено «Кредо мирного путешественника», включающее следующие пункты:
- oпутешествовать с чистыми мыслями и открытым сердцем;
- oвоспринимать различные обстоятельства любезно и с благодарностью;
- oсохранять и защищать окружающую среду;
- oуважать все культуры;
- oуважать хозяев принимающей страны и быть благодарными им за гостеприимство;
- oобеспечивать обслуживание с этих позиций и быть верным своему слову и действиям;
- oпривлекать других к путешествиям с мирными целями.
Конференция подтвердила, что туризм имеет большой потенциал, чтобы стать гарантом мира и безопасности, поскольку он охватывает граждан разных стран, их экономики, культурное наследие, традиции, религию и ремесла.
По оценкам Всемирной туристской организации (ВТО), число путешествий во всем мире будет увеличиваться на 3,5% ежегодно и в ближайшие 10-15 лет достигнет 1 млрд человек.
Путешествуя по разным странам и знакомясь с новыми людьми, туристы заводят друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами разных стран, становясь «послами мира». Туризм помогает устранить физические и психологические барьеры, разделяющие людей разных рас, культур и религий, живущих в разных странах и на разных уровнях социально-экономического развития, тем самым развивая народную дипломатию. Индустрия туризма, ставшая одним из крупнейших секторов экономики, может служить примером для подражания в других сферах человеческой деятельности.
2 Определение рынка
2.1 Сегментация и позиционирование
В условиях жесткой конкуренции каждый бизнес, независимо от его размера и типа, использует определенные маркетинговые инструменты для успешного функционирования и удовлетворения рыночного спроса.За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. В то же время ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также профессионалы в этом секторе пытаются изучить потребности и поведение клиентов.
“Сегментация рынка в меж.дународном туризме — очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Его главная особенность — разделение рынка на однородные составные части — группы или сегменты, члены которых относительно похожи, но отличаются от членов других групп или сегментов.” (10 стр.43) Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
«Маркетинг» «Сегментация рынка. Позиционирование»
... теорию и практику сегментирования для продуктов промышленного назначения (рынок b2b), а ограничимся исследованием потребительского рынка (b2c). В своей работе я применял теорию сегментации рынка и позиционирования продуктов в наиболее перспективных сегментах на ...
В международном туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто называют перечисленными выше: социально-демографическими или психографическими. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять).
Это, однако, не означает, что психографический анализ заменяет социально-демографический анализ; напротив, они дополняют друг друга. Часто, используя психографический метод, исследователи рынка включают ряд социально-демографических показателей в анкеты туристических обследований.Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе «постериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социально-демографического анализа, здесь были введены нестандартные категории для различных типов туристов, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных базовых значений путем проведения опроса и опроса.
Справедливости ради следует отметить, что в туристическом секторе, в отличие от других секторов экономики, сегментация психографического рынка находится на ранней стадии развития из-за его высокой стоимости. Многие туроператоры редко указывают различия между группами клиентов в своих рекламных каталогах и в основном ограничиваются описанием достопримечательностей, туристических мест и отелей.
Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее особенно актуально для государственных туристических организаций, которые имеют очень ограниченное финансирование для продвижения и рекламы.Остановимся подробнее на позиционировании туристического продукта, который помогает туристическим компаниям добиться значительного конкурентного преимущества.
На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристического продукта происходит в трехмерном пространстве, координатами которого являются сегмент рынка, цель и положение.
“Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским рынком.”(3, стр.240) Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка
На основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.
Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке — рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Чтобы провести эффективную рекламную кампанию, компаниям необходимо знать, чего хочет потребитель и какие причины подталкивают его к покупке определенного продукта. В связи с этим маркетологи индустрии гостеприимства рекомендуют делать как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.
Объективное позиционирование в основном связано с физическими характеристиками продукта и компании, которая его поставляет. Следовательно, реклама, которая создает имидж продукта и бизнеса, отражает их физические и функциональные характеристики. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс». Деятельность сети быстрого питания McDonald’s указана на уровне ресторанов.При объективном позиционировании компании должны выбирать какие-то уникальные характеристики продукта. В связи с этим многие туристические агентства демонстрируют уникальные места предлагаемого туристического центра, сопровождая его фотографиями влюбленных пар или семей, которые прекрасно проводят здесь свой отпуск.
Субъективное позиционирование делается для того, чтобы повлиять на восприятие потребителя. Создаваемый таким образом образ не относится к физическим качествам продукта, а связан с мировоззрением потребителей. Здесь при реализации рекламы учитывается восприятие продукта с желаемым изображением. Например, девиз одной из крупнейших гостиничных сетей «Hilton» — «American Business Address» — это то, что отели этой сети в Америке известны на рынке конгрессов. Другой пример гостиничной цепи «Хаятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Хаятт был первым, кто использовал эту архитектурную концепцию и сохранил свой имидж среди многих путешественников.
К сожалению, объект исследования этого курса — гостиница «Отдых» только планирует выход на международный туристический рынок. Среди туристов, живущих в гостинице – 75% — граждане Украины и 25%- жители стран СНГ. Уровень обслуживания и условия проживания пока не позволяют размещать гостей из-за рубежа. Руководством были выдвинуты предложения по заключению договоров со следующими посредниками – туристическими фирмами дальнего зарубежья:
- ·Германское бюро путешествий «Дертур», Германия;
- ·«Укрейн Аэросервис», Германия;
- ·«Турколлекшн», Турция;
- ·«Н.М.Т.
Скай», Ливан;
— В основном здесь нужно ориентироваться на иностранцев пожилого возраста со средним доходом. Основной целью их поездок становится посещение экскурсий и достопримечательностей. Поэтому здесь нужно сделать акцент на разработки разнообразной экскурсионной программы, но тоже время и учесть возможности сегмента пожилых туристов.
Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.
2.2 Целевые рынки
Изучив процесс сегментации, перейдем к описанию некоторых специфичных сегментов и целевых рынков.Туристы посещают те или иные туристские центры, совершая различные путешествия (в зависимости от последних могут классифицироваться туристские центры).
Для стимулирования международного туризма в гостинице «Отдых» собираются использовать следующие категории туризма.1. Этнический туризм — это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах. Эта категория представлена в Крыму довольно широко, т.к. в здесь проживают представители многих национальностей. Всё это является особенно привлекательным для иностранных туристов.2. Исторический туризм — туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности находятся в непосредственной близости от гостиницы. Так, например, от гостиницы всего лишь за полчаса можно добраться до Никитского Ботанического Сада, Дворца Александра III в Массандре или до Массандровского дегустационного зала.
3. Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые с целью «общения с природой», в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографирование прекрасных видов природы т. д. Для этого в планы гостиницы входит постройка домиков у подножья гор и недалеко от Крымского заповедника.5. Рекреационный туризм — это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. Это самая главная привлекающая категория, т.к. гостиница находится в непосредственной близости от моря и имеет свой оснащённый пляж.
Т.о гостиницы существует довольно большой потенциал для привлечения туристов, и из-за рубежа в том числе.
3. Коммуникационный комплекс
3.1 Маркетинговые коммуникации
После разработки продукта и определения его цены маркетинг сосредоточивает свое внимание на продвижении его на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации передаются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям. В туризме, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения клиентов информацией о своем продукте, а также используют с целью рекламы некоторые связанные с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др.Процесс коммуникации начинается с источника информации (отдельные личности, организации или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообщения. Деловым людям передают информацию об утренних рейсах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна информация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией.От вида сообщения зависят способы появления и «шифровки» его для обеспечения максимальной доступности целевому рынку. При наличии большого объема информации для сообщения (например, список дешевых тарифов и даты их реализации) необходимо передавать ее в печатном виде, чтобы клиенты могли ознакомиться с этой информацией в течение продолжительного времени и при необходимости сохранять ее для дальнейшего использования.
Средства «шифровки» не только определяют наилучшие способы распространения сообщений, но и подразумевают конструирование их в понятной для целевого рынка форме. Например, для выхода на международный рынок гостиница «Отдых» должна разместить рекламу только на английском языке в каком-нибудь иностранном журнале. Однако эффективность этого мероприятия намного повысится, если рекламу дать на разных языках, тем самым, подчеркивая, что внимание и усилия компании обращены к людям разных национальностей.
| Страница: 1 из 3
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 3 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
