Современная экономика характеризуется взаимодействием трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. У каждого из этих участников бизнес-процесса есть определенные цели, в рамках которых и действия. В условиях рыночной экономики для успешной работы ее субъектов особое значение приобретает глубокое знание рынка и умение умело применять воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и составляют основу маркетинга.
Сегодня большинство предприятий регулярно проводят маркетинговые исследования в той или иной форме. Содержание маркетинговой концепции определяется стоящими перед ней задачами. С момента появления до наших дней он претерпевал изменения в соответствии с изменениями условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг служит системой организации всей деятельности компании по разработке, производству и продаже товаров на основе всестороннего изучения рынка и реальных потребностей покупателей с целью достижения высокой прибыли. Другими словами, современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от потребностей потребителей.
Маркетинговый анализ включает выявление и оценку рынков предприятия и внешней маркетинговой среды с целью выявления интересных возможностей, выявления трудностей и слабых мест в функционировании предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является обязательным условием для разработки планов маркетинговых действий, а также выполняется во время их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли, выявляя потребности потребителей и их удовлетворение. Он связывает возможности производства и продажи товаров и услуг с целью приобретения продукции у потребителя. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивных технологий предопределено маркетингом.
Маркетинг используют не только фирмы-производители, но и коммерческие организации, сервисные организации и частные лица. Следовательно, маркетинг — это не какое-то универсальное и единое понятие, напротив, направления и методы его реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Цель данной работы — показать методы проведения маркетинговых исследований, их основные задачи и разнообразие видов исследований в области маркетинга.
Маркетинг: понятие, цели и принципы
... курсовой: Определите основные принципы работы маркетинговой системы. Дать расширенное определение понятию маркетинг и проследить историю зарождения науки Обозначить основные цели и функции маркетинга ... внутренней среды предприятия. Производственная функция: 1.организация производства новых товаров, разработка новых технологий; 2. организация материально-технического снабжения; 3. управление ...
2. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных для уменьшения неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями. Рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компании — объект исследования. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования проводятся с двух сторон: оценка определенных маркетинговых параметров на определенное время и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются как при разработке целей, так и при развитии организации в целом и ее маркетинговой деятельности. Компания, которая заказала или самостоятельно проводит маркетинговые исследования, должна получить информацию о том, что и кому продавать, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в конкурентной среде. Результаты исследования могут предопределить изменение целей компании.
Разные компании по-разному организуют функцию маркетингового поиска. В одних есть специальный отдел маркетинговых исследований, в других — только один специалист, отвечающий за маркетинговые исследования. Есть также компании, которые формально не отражают функцию исследования рынка.
Специализированные маркетинговые отделы обычно имеют крупные предприятия, которые могут нести значительные расходы, связанные с управлением этим отделом. Отдел маркетинга обычно организован на основе одной характеристики: масштаб, маркетинговая функция и этап исследования рынка. Поэтому некоторые компании обслуживают как конечных пользователей, так и промежуточных потребителей. В таких компаниях отдел маркетинга может включать два подразделения: маркетинг для конечных пользователей и маркетинг для промежуточных потребителей. Другие компании организуют свои маркетинговые отделы по группам продуктов. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых компаниях функция маркетинговых исследований может быть вообще не формализована с организационной точки зрения. Такая ситуация редко встречается в крупных компаниях, но часто возникает в небольших. В малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют множество управленческих функций, среди которых должна присутствовать функция исследования рынка. Менеджеры малого бизнеса, в отличие от крупных корпораций, могут относительно легко собирать многие типы маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования основаны на общенаучных принципах и методах, включая общие требования к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Маркетинговые исследования потребительского рынка
... руб. 969,4 1205,9 1904,7 Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг, млрд. руб. 196,5 268,0 913,3 Рентабельность продаж, % ... в региональном разрезе за 2012 год на внутренний рынок Региональные рынки Продажи в январе-декабре 2012 г., млн. руб. ... покупателей Структура основных покупателей продукции предприятия различна. На внутреннем рынке страны из-за невысоких затрат на транспорт и ...
Можно выделить основные этапы маркетингового исследования:
Постановка проблемы.
Определение целей исследования.
Выбор методов проведения исследования.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Процесс получения данных.
Обработка и анализ данных.
Разработка выводов и рекомендаций.
Оформление результатов исследования.
3. Формулирование целей маркетингового исследования
Цель исследования всегда зависит от текущей рыночной ситуации. Он соответствует настройкам маркетинговой деятельности компании и направлен на снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на выявление и решение конкретной проблемы. Четкая и лаконичная постановка проблемы — залог успешного маркетингового исследования. Часто менеджеры говорят, что продажи падают, доля рынка падает, но это только симптомы и важно выявить причины их проявления.
Цели исследования рынка вытекают из выявленных проблем, и достижение этих целей дает информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют недостаток информации, которую необходимо решить, чтобы менеджеры могли решать маркетинговые задачи. В согласованный с менеджером список целей обычно входит несколько названий.
Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно подробными, и должна быть предусмотрена возможность их измерения и оценки уровня достижения. Когда вы определяете цели маркетингового исследования, вы определяете, какая информация необходима для решения конкретной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом при определении целей исследования является определение конкретных типов информации, полезной для менеджеров при решении задач управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить характер:
- разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- казуальным, т.е.
быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетинговых исследований, то на этом этапе они описываются в наиболее обобщенном виде и характеризуют сбор информации, необходимой для достижения целей исследования. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на этом этапе обычно также указывается необходимое время и стоимость предлагаемого исследования, которое необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных проблем его проведения.
Характер целей исследования рынка определяет выбор конкретных видов одноименных исследований, а именно: исследовательских, описательных и случайных.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... сути, национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ...
4.Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Выбор конкретного вида исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его выполнения.
Первая задача выбора методов проведения маркетингового исследования — ознакомиться с отдельными методами, которые можно использовать на отдельных его этапах. Затем с учетом возможностей ресурсов выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемые методы маркетинговых исследований — это методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертная оценка и экспериментальные методы. Основное отличие методов социологического исследования от экспертных оценок состоит в том, что первые ориентированы на людей с очень разными навыками и квалификацией, а экспертные оценки нацелены на ограниченное число профессиональных специалистов. Общим для этих двух групп методов является, прежде всего, то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Степень применения определенных методов в исследовании рынка определяется способностью компании использовать их самостоятельно или приобретать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей гораздо больше, чем у малых предприятий. Таким образом, количественные методы исследования рынка в настоящее время все чаще используются организациями, имеющими соответствующие аналитические отделы, для определения важных параметров рынка, таких как спрос, доля рынка и объемы продаж.
Как упоминалось выше, в зависимости от целей исследования существует три типа исследований: исследовательское, описательное и случайное.
Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, следует провести исследование для определения имиджа банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения поискового исследования может быть достаточно прочитать только опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос профильных экспертов. С другой стороны, если исследовательское исследование направлено на проверку гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Следует отметить, что описательное исследование не дает ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Случайное исследование проводится для проверки гипотез о причинно-следственной связи. Это исследование основано на желании понять любое явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, вызывающие какие-либо изменения, называются независимыми переменными, а переменные, которые изменяются под влиянием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, очень сложно, а иногда и невозможно изучать маркетинговые проблемы, основываясь на логике «если — то. Например, на поведение потребителей влияют многие факторы, которые заставляют их действовать иногда противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительный результат.
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
На практике при проведении конкретных маркетинговых исследований чаще и в любой последовательности используются не одно, а все виды исследований. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
5. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
6. Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Качественное исследование
6.1 Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему»
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия).
Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Модератор
Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.
генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
- изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
- оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.
п.;
- получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
- прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
- ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
- возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
- субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
- максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
- разнообразие направлений использования данного метода;
- возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
- возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Технология
Подготовка беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.
Интервьюеры
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
- изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
- разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
- получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы случаях:
- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
- обсуждается тема, в которой существуют нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Достоинства и недостатки
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
- принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
— процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Количественное исследование
6.2 Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько»
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
- разработка, проверка и тиражирование анкеты;
- формирование выборки;
- интервьюеров;
- проведение опроса и контроль качества данных;
- обработка и анализ полученной информации;
- составление итогового отчета.
Виды опроса
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
| Метод | Достоинства | Недостатки |
| Почтовый опрос |
низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы |
смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы |
| Телефонное интервью |
низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса |
охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы |
| Личное интервью |
есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы |
высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера |
Личное интервью (face-to-face)
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос
Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос
Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
- определить объем и доли рынка;
- провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
- выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
- скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
Достоинства и недостатки
Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).
К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.
6.3 Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют тестирования: м
«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
- «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Достоинства и недостатки
Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.
Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования).
Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
- проверки восприятия потребительских свойств товара;
- выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
- определения оптимальной цены товара и других характеристик.
К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.
Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем).
Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится исследователей.
Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.
Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются и т. п.).
Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/vyiborka-v-marketingovom-issledovanii/
1. Котлер Ф. Основы маркетинга
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг
3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга.
4.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика
5. «Маркетинг» / Под ред. Уткина Э.А., Москва 1998 г.
6. «Маркетинг» / Под ред. Романова А.Н., Москва 1996 г.
7. Бурова А.С. Международный маркетинг. М: Дашков и К, 2004.
8. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М: Центр экономики и маркетинга, 1998.
9. Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004.
25
